Современный ритейл меняется быстрее, чем покупатель успевает определиться с параметрами своей будущей покупки. Привычные стратегии, как и потребительские ожидания, устаревают стремительно. Чтобы оставаться конкурентоспособными, брендам необходимо не просто реагировать на перемены, а предугадывать их. Рассказываем о 10 ключевых трендах от VML Intelligence (The Future 100: 2024), которые определяют успешный ритейл сегодня: от инновационных технологий до новых форматов взаимодействия с клиентами.
Персонализированный шопинг: клубы для избранных
Концепция персонализированного шопинга превращает магазины в закрытые клубы, где изысканность и уникальность устанавливают стандарты эксклюзивного обслуживания. Ярким примером такой трансформации является лондонский Harrods, который открыл в Шанхае роскошное пространство-клуб The Residence в историческом здании Cha House, предназначенный для самых взыскательных клиентов.
The Residence предлагает своим членам не просто приватный шопинг и доступ к последним новинкам моды. Это целый комплекс эксклюзивных впечатлений, включающий закрытые мероприятия, рестораны от звездного шеф-повара Гордона Рамзи и традиционный английский послеобеденный чай в изысканной обстановке.
Интерьер клуба сочетает элементы ар-деко и современные дизайнерские решения, подчеркнутые уникальными деталями. Здесь можно увидеть витражные двери, бархатные диваны, восьмиугольные стулья (символ удачи в Китае), а также живые перегородки из листьев гинкго, скрывающие экраны для проведения модных показов. Китайские веера, обои с магнолиями и произведения искусства из Halcyon Gallery украшают клиентские зоны, создавая неповторимую атмосферу. Отдельного внимания заслуживает ванная комната с ручной росписью, светильниками из муранского стекла и потолком, выполненным из мрамора, оникса и сусального золота, – идеальное место для роскошного селфи (#bathroomselfie).
The Residence предлагает своим членам не просто приватный шопинг и доступ к последним новинкам моды. Это целый комплекс эксклюзивных впечатлений, включающий закрытые мероприятия, рестораны от звездного шеф-повара Гордона Рамзи и традиционный английский послеобеденный чай в изысканной обстановке.
Интерьер клуба сочетает элементы ар-деко и современные дизайнерские решения, подчеркнутые уникальными деталями. Здесь можно увидеть витражные двери, бархатные диваны, восьмиугольные стулья (символ удачи в Китае), а также живые перегородки из листьев гинкго, скрывающие экраны для проведения модных показов. Китайские веера, обои с магнолиями и произведения искусства из Halcyon Gallery украшают клиентские зоны, создавая неповторимую атмосферу. Отдельного внимания заслуживает ванная комната с ручной росписью, светильниками из муранского стекла и потолком, выполненным из мрамора, оникса и сусального золота, – идеальное место для роскошного селфи (#bathroomselfie).
«Невозможные магазины»: за пределы воображения с помощью виртуальных технологий
В мире, где есть все и на любой вкус, будущее ритейла – в нестандартных подходах. Если в реальности нас ограничивают физические законы, то в виртуальном мире единственный предел – воображение. Оффлайн-ритейлу пора выходить за рамки привычного и осваивать все возможности цифрового пространства. Зачем продавать спортивную одежду в обычном магазине, если можно отправить покупателя на вершину Эвереста или даже на Марс?
Художник Бенджамин Бенишу с помощью нейросетей создает виртуальные магазины Nike в самых необычных местах: от улочек Киото до космических просторов. Эти «невозможные» магазины показывают, что в виртуальном мире ритейл должен быть готов будоражить воображение покупателя, чтобы удерживать его интерес.
Художник Бенджамин Бенишу с помощью нейросетей создает виртуальные магазины Nike в самых необычных местах: от улочек Киото до космических просторов. Эти «невозможные» магазины показывают, что в виртуальном мире ритейл должен быть готов будоражить воображение покупателя, чтобы удерживать его интерес.
Источник: peopleofdesign
Коллекционер, а не потребитель
Смена концепции массового потребления на концепцию осознанного обладания заставляет бренды переосмыслить понятия «роскошь», «товар» и «потребитель». Современный ритейл стремится вдохновлять на коллекционирование, придавая значимость не только самой вещи, но и ее уникальной истории. Эта тенденция особенно заметна в люксовом сегменте, где редкость становится определяющим показателем ценности.
Рассматривая товар как произведение искусства, выпущенное ограниченным тиражом, мы возводим покупателя в статус коллекционера, стремящегося обладать исключительными предметами. В этой концепции товар – это не просто предмет необходимости или объект желания, а артефакт, несущий в себе историю, мастерство исполнения, и эмоциональную ценность. Его стоимость определяется уникальностью и ограниченностью тиража.
Эксклюзивный парфюм Guerlain Black Bee Prestige Edition стал настоящим произведением искусства. Уникальный флакон для него создали французский ювелир Лоренцо Боймер и легендарный производитель хрусталя Baccarat, а коллекция ограничена всего 22 экземплярами, каждый из которых оценивается в €25,000. Этот аромат – символ исключительности, сочетающий в себе ювелирное искусство, традиции высокой парфюмерии и особый статус обладателя.
Рассматривая товар как произведение искусства, выпущенное ограниченным тиражом, мы возводим покупателя в статус коллекционера, стремящегося обладать исключительными предметами. В этой концепции товар – это не просто предмет необходимости или объект желания, а артефакт, несущий в себе историю, мастерство исполнения, и эмоциональную ценность. Его стоимость определяется уникальностью и ограниченностью тиража.
Эксклюзивный парфюм Guerlain Black Bee Prestige Edition стал настоящим произведением искусства. Уникальный флакон для него создали французский ювелир Лоренцо Боймер и легендарный производитель хрусталя Baccarat, а коллекция ограничена всего 22 экземплярами, каждый из которых оценивается в €25,000. Этот аромат – символ исключительности, сочетающий в себе ювелирное искусство, традиции высокой парфюмерии и особый статус обладателя.
Источник: Guerlain
Розничная торговля как локальный центр притяжения
Заброшенные локации становятся перспективной площадкой для реализации актуальной стратегии современного ритейла. Девелоперы все чаще стремятся создавать многофункциональные пространства, объединяющие независимые бренды и потребителей через формирование чувства общности. Льготные условия аренды и юридическая поддержка привлекают молодых предпринимателей, готовых вдохнуть новую жизнь в такие места. Концептуальное оформление, позволяющее совместить прогулки по магазинам, посещение разнообразных кафе и общение с единомышленниками, становится ключом к успеху. Так формируются «места притяжения», создающие у людей ощущение принадлежности к сообществу.
Яркий пример такого подхода – британский проект Kingland Crescent Сегодня это процветающий квартал с магазинами винила, кофейнями и ювелирными бутиками. Однако еще недавно на его месте была заброшенная улица, где почти в каждом здании окна были заколочены досками. Компания Legal & General провела бюджетный рефреш помещений, превратив их в «чистый холст» для будущих арендаторов. Основной акцент был сделан на молодых локальных предпринимателях, которые без специальной программы поддержки никогда не смогли бы открыть свои магазины в этой части города.
Отсутствие арендной платы на первые два года привлекло более 400 заявок – от мини-пекарен и йога-студий до хобби-мастерских и брендов одежды. В итоге 10 из них вдохнули жизнь в старейшую улицу центра города, создав настоящий центр притяжения для местных жителей.
Яркий пример такого подхода – британский проект Kingland Crescent Сегодня это процветающий квартал с магазинами винила, кофейнями и ювелирными бутиками. Однако еще недавно на его месте была заброшенная улица, где почти в каждом здании окна были заколочены досками. Компания Legal & General провела бюджетный рефреш помещений, превратив их в «чистый холст» для будущих арендаторов. Основной акцент был сделан на молодых локальных предпринимателях, которые без специальной программы поддержки никогда не смогли бы открыть свои магазины в этой части города.
Отсутствие арендной платы на первые два года привлекло более 400 заявок – от мини-пекарен и йога-студий до хобби-мастерских и брендов одежды. В итоге 10 из них вдохнули жизнь в старейшую улицу центра города, создав настоящий центр притяжения для местных жителей.
Источник: Hollie Newton
Экономика бережливости
Финансовая неопределенность и высокая стоимость жизни, согласно данным VML Intelligence, сегодня являются главной заботой 64% респондентов по всему миру. В ответ на растущие расходы потребители вырабатывают более гибкие и экономичные привычки покупок. Бренды, которые помогают им в этом, укрепляют лояльность и расширяют свою аудиторию.
В Китае хэштег «даунгрейд-траты» (снижение расходов) стал одним из самых популярных трендов 2023 года на платформе Weibo. Китайская сеть кофеен Luckin Coffee не только приобрела известность, открыв более 10 800 магазинов и продавая кофе дешевле, чем Starbucks, но и вынудила американскую компанию снизить цены. Теперь конкуренцию ей в этом тренде составляет Cotti Coffee. Открывая магазины рядом с кофейнями Luckin, Cotti предлагает напитки в среднем на 1 юань дешевле. Стратегия снижения цен позволила Cotti Coffee менее чем за год с момента основания открыть 5 800 магазинов.
Один из крупнейших маркетплейсов Китая, Pinduoduo, также стимулирует производителей снижать цены, отправляя уведомления о более выгодных предложениях у конкурентов.
В Китае хэштег «даунгрейд-траты» (снижение расходов) стал одним из самых популярных трендов 2023 года на платформе Weibo. Китайская сеть кофеен Luckin Coffee не только приобрела известность, открыв более 10 800 магазинов и продавая кофе дешевле, чем Starbucks, но и вынудила американскую компанию снизить цены. Теперь конкуренцию ей в этом тренде составляет Cotti Coffee. Открывая магазины рядом с кофейнями Luckin, Cotti предлагает напитки в среднем на 1 юань дешевле. Стратегия снижения цен позволила Cotti Coffee менее чем за год с момента основания открыть 5 800 магазинов.
Один из крупнейших маркетплейсов Китая, Pinduoduo, также стимулирует производителей снижать цены, отправляя уведомления о более выгодных предложениях у конкурентов.
Мета-шопинг: реальные бренды в виртуальных мирах
Виртуальный и реальный мир становятся все более взаимосвязанными. Согласно отчету VML «Future Shopper» 2023, 11% покупателей по всему миру уже активно совершают покупки в метавселенной, хотя пока речь идет в основном о виртуальных товарах. Следующий шаг – возможность мета-шопинга, то есть покупки физических товаров в виртуальных мирах. Реальные бренды создают свои или приходят в уже созданные виртуальные миры, чтобы предложить новые ценности или обрести новую аудиторию. Купить реальный джемпер, как у героя из сериала, который вы смотрите, — не проблема. В рамках виртуального тураот компании Amazon по Университету Годолкин, ключевой локации сериала Gen V о студентах колледжа для супергероев, пользователи могут приобрести реальные реплики товаров из сериала в виртуальном магазине.
По данным Forbes, благодаря использованию метавселенных российские бренды уже привлекли миллионы визитов на свои площадки. В попытке найти точки соприкосновения с юной аудиторией российский ритейлер «Дикси» создает метамир «Треснутые» совместно с AR/VR-подразделением Hybrid на популярной игровой платформе для подростков Roblox с ежедневной аудиторией свыше 2 млн пользователей. Метамир «Треснутые» – это виртуальный парк с аттракционами и квестами, в котором игроки собирают яйца с 3D-персонажами, преодолевают препятствия и получают виртуальный мерч «Дикси».
По данным Forbes, благодаря использованию метавселенных российские бренды уже привлекли миллионы визитов на свои площадки. В попытке найти точки соприкосновения с юной аудиторией российский ритейлер «Дикси» создает метамир «Треснутые» совместно с AR/VR-подразделением Hybrid на популярной игровой платформе для подростков Roblox с ежедневной аудиторией свыше 2 млн пользователей. Метамир «Треснутые» – это виртуальный парк с аттракционами и квестами, в котором игроки собирают яйца с 3D-персонажами, преодолевают препятствия и получают виртуальный мерч «Дикси».
Источник: amazon
Флагманские магазины как храмы роскоши
В мире виртуального будущего бренды активно инвестируют в создание реальных магазинов для наиболее полного и яркого переживания опыта на физическом уровне. Флагманские магазины занимают престижные здания в центральных районах городов, создавая для покупателей целые миры, выражая концептуальные идеи компании в дизайне интерьера и сервисе. Это, скорее, инвестиция в престиж и музеефикацию бренда, чем просто место для встречи потребителя и товара.
Chanel, открыв самый большой в СШАмагазин, точно преследует больше чем краткосрочные коммерческие цели. Архитектор Питер Марино создал настоящий храм Chanel, где стиль, дизайн, цвет, декор рассказывают историю бренда, приглашая посетителя стать частью его наследия.
Chanel, открыв самый большой в СШАмагазин, точно преследует больше чем краткосрочные коммерческие цели. Архитектор Питер Марино создал настоящий храм Chanel, где стиль, дизайн, цвет, декор рассказывают историю бренда, приглашая посетителя стать частью его наследия.
Источник: Bazaar
Платные программы лояльности
Платные членские программы как инструмент взаимной выгоды позволяют удерживать клиента за счет глубокого понимания и реализации его потребностей. Участники получают доступ к эксклюзивным товарам, скидкам и персональному обслуживанию. Бренды получают больший спрос, так как персонализированная система скидок стимулирует к увеличению корзины покупателя, укрепляют лояльность и преданную аудиторию.
Исследования рынка показывают, что платные программы лояльности популярны: 78% россиян пользуются программами лояльности, 59% из них участвуют в платных решениях (подписки, расширенные привилегии). А популярность кэшбэк-программ в банковском секторе провоцирует «гонку кэшбэков, стимулируя банки придумывать все новые опции лояльности для клиентов помимо уже привычных приветственных бонусов и выгодных процентов.
Исследования рынка показывают, что платные программы лояльности популярны: 78% россиян пользуются программами лояльности, 59% из них участвуют в платных решениях (подписки, расширенные привилегии). А популярность кэшбэк-программ в банковском секторе провоцирует «гонку кэшбэков, стимулируя банки придумывать все новые опции лояльности для клиентов помимо уже привычных приветственных бонусов и выгодных процентов.
Эйфория шопинга
В условиях возрастающего уровня стресса и тревожности в обществе бренды берут курс на создание товаров, дизайна и коммуникации, которые дают атмосферу радости и стимулируют потребителя на позитивные эмоции. Один из старейших универмагов лондона Liberty запустил несколько специальных коллекций под девизом «Обрети радость в себе» и украсил легендарный магазин на Риджент-стрит разноцветными смайликами для атмосферы легкости и вдохновения. Яркие принты, жизнерадостные оттенки и аксессуары с эффектом хромотерапии напоминают, что стиль – это не только красота, но и эмоции.
Виртуальные «примерки» с ИИ
Технологии виртуальной примерки становятся ультрареалистичными и разнообразными. Они повышают удовлетворенность покупками, снижают количество возвратов, делают шопинг более экологичным. Google уже использует ИИ, чтобы показать, как одежда смотрится на разных типах фигур, а приложение Hoff предлагает виртуально примерить диван или шкаф в вашем доме.
