Бытовая техника в России сегодня стала нечто большим, чем просто помощником по дому, — она отражает образ жизни, ценности и новые потребительские приоритеты. В последние годы рынок кардинально изменился. Уход западных брендов, рост китайских и отечественных производителей, бурное развитие маркетплейсов и переход на «умные» решения — все это формирует новую норму. Потребитель стал разборчивее, технологичнее и внимательнее к деталям — от цвета устройства до стоимости владения. Аналитический отдел giper. media изучил внутреннюю статистику розничных продаж бытовой техники различных категорий за 2024 год и собрал данные о потребительских предпочтениях россиян. И вот несколько ключевых инсайтов.
Рынок восстанавливается и растет
После спада в 2022 году, когда спрос на крупную бытовую технику снизился более чем на 12%, рынок начал реанимироваться. В 2023 году выручка ритейлеров выросла на 11,7%, а к 2024 году объем продаж крупной техники увеличился на 12% в штуках по сравнению с 2022 годом. Уже в первом полугодии 2024 года общий спрос превысил прошлогодний уровень на 28%. Эксперты прогнозируют, что в 2025 году суммарный рынок крупной и мелкой техники может достичь рекордных показателей. Например, годовые продажи посудомоечных машин приблизятся к 1 млн единиц. Единственным сдерживающим фактором остается инфляция и колебания курса рубля — при резком росте цен часть спроса может сместиться в бюджетный сегмент или на вторичный рынок.
Новые лидеры
На смену ушедшим западным брендам пришли китайские и локальные производители. Доля китайских и турецких марок на маркетплейсах выросла с 15% до 30−35%. Haier, Midea, Xiaomi, Hisense и TCL активно заполняют освободившиеся ниши. При этом российские бренды Redmond, Bork, Scarlett, Kitfort, WEISSGAUFF набирают популярность, особенно в мелкой технике. Например, Kitfort увеличил объёмы продаж с 24 тыс. до 105 тыс. штук за два года. Эти марки активно работают с онлайн-каналами, получают высокие пользовательские оценки и часто попадают в подборки «Лучший выбор», что дополнительно «стимулирует» доверие.
Рост премиум-сегмента
Несмотря на экономическую нестабильность, повышается спрос на премиальную технику. Apple и Miele показывают стабильный рост, хотя и в небольших объемах. Кофемашины DeLonghi стали абсолютным лидером по выручке в 2024 году. Их продали на 94,1% больше, чем капсульные приборы, и на 90% больше, чем кофеварки-турки. Это говорит о том, что потребители всё чаще выбирают автоматизированные решения, которые позволяют готовить качественный кофе одним нажатием кнопки. Премиальные мойки Karcher при небольших объемах генерируют более 101 млн рублей выручки — потребители готовы платить за мощность, долговечность и эффективность.
Что покупают чаще всего?
Сковороды остаются самым массовым товаром — это лидер по продажам: универсальные, недорогие, но быстро изнашивающиеся. В сегменте мелкой техники покупатели голосуют за мобильность и комфорт — об этом говорит популярность умных колонок и портативной акустики. Колонка VK вошла в топ-5 по объему продаж, став символом домашнего удобства и развлечения. В то же время синие колонки продаются на 39% лучше оранжевых, на 41% больше зеленых и в 1,7 раза лучше серых. Синий ассоциируется у покупателей с технологичностью.
Также растет спрос на технику для уборки: беспроводные пылесосы в семь раз популярнее аппаратов с пылесборником. Мойки Karcher (K3, K5) востребованы в целом из-за соотношения цены и функциональности, а K7 — среди более требовательной аудитории. На кухне — кофемашины, грили и мультиварки. Потребители инвестируют в удобство: фильтры, картриджи и средства для ухода за техникой продаются лучше, чем сами приборы, что подчеркивает важность сервиса и расходников.
Тренды поведения потребителей
Онлайн-покупки доминируют: до 65% продаж техники идет через интернет. Wildberries и Ozon фиксируют рост оборота — на 59% в 2024 году по сравнению с предыдущим годом. Сезонность сохраняется: пик — ноябрь-декабрь (Новый год), осенью растет спрос на кухонную технику, зимой — на смартфоны.
Цвет имеет значение: покупатели выбирают нейтральные оттенки, но избегают «скучного» серого — он ассоциируется с дешевизной. Важным показателем покупательского поведения оказываются аксессуары. Расходники и сопутствующие товары — не просто допродажи, а индикатор активного использования техники.
Цвет имеет значение: покупатели выбирают нейтральные оттенки, но избегают «скучного» серого — он ассоциируется с дешевизной. Важным показателем покупательского поведения оказываются аксессуары. Расходники и сопутствующие товары — не просто допродажи, а индикатор активного использования техники.
Что дальше?
Ожидается рост локального производства, усиление конкуренции между китайскими и российскими брендами, а также смещение в сторону умной, энергоэффективной и ремонтопригодной техники. Потребитель становится разборчивее и осознаннее: он выбирает не только по цене, но и по качеству, сервису, экологичности и стоимости владения. Распространяется ответственное потребление, покупатель становится разборчивее: люди всё чаще оценивают стоимость владения, выбирают не только по цене, но и по качеству, сервису, экологичности бытовой техники. В ближайшие годы доля онлайн-продаж может превысить 50%, а сервисы вроде доставки «под ключ» или подписки на бытовую технику (платишь ежемесячно и меняешь устройство раз в несколько лет) могут стать новой нормой.
