Рынок бытовой техники вырос на 2%, а покупатели вновь готовы инвестировать в качественную локальную технику. Об этом свидетельствуют годовые данные NIQ – международной аналитической компании, изучающей потребительское поведение и рынок ритейла по всему миру. В отчете аналитики выделили ключевые факторы, которые будут влиять на продажи бытовой техники в 2026. Перевели для вас самые важные тренды и прогнозы.
Главные тренды
Авторы отмечают 6 основных факторов, которые будут формировать рынок как экономически, так и в сферах маркетинга и логистики.
Китай: от «дешево и много» к премиуму
Китайские производители активно заходят в Европу, Латинскую Америку, Ближний Восток, Юго-Восточную Азию. С 2021 их доля в общих продажах вне страны выросла на 3,6%. Стратегия простая: сначала появляется продукт с формулой «много функций – та же цена», дальше производитель осваивает премиум-сегмент. Особенно успешны китайские производители в малой технике: пылесосах, вентиляторах, очистителях воздуха.
Стальной тариф
США ввели 50% тарифы и на сырьевую сталь, и на «стальной эквивалент» в готовых приборах. Это подталкивает бренды перестраивать цепочки поставок и одновременно вынуждает искать рост за пределами США – в той же Европе или Азии.
Trade-in как драйвер
В Китае действует масштабная программа обмена старой техники на новую: 71% покупателей воспользовались трейд-ином. Программа подстегнула продажи, но если субсидии свернут, рынок может резко просесть.
Пора меняться – но не всем
Во время ковидных локдаунов 2020-2021 годов произошел первый бум покупок крупной техники. В среднем она служит 8-12 лет, поэтому массовую вторую волну замен NIQ ожидает ближе к 2028 году. С малой техникой ситуация иная: срок службы – 5-6 лет, а у щеток и бритв – 1-3 года. Приборы, купленные в пандемию, начинают выходить из строя, что запускает первую крупную волну замен в этом сегменте.
Платежеспособные «иксы»
Люди 45-60 лет или поколение Х – сейчас самая платежеспособная группа. Они покупают технику и для себя, и для родителей, и для детей. Для них особенно важны качество, надежность, экономия ресурсов и бренд как маркер доверия.
Локальное производство
Около половины потребителей в мире предпочитают товары, произведенные в их стране. При этом 28% опрошенных заявили, что не всегда могут найти или купить такую продукцию. В Европе и Азии запрос на «локальность» выше, чем в других регионах: около 40% покупателей стараются выбирать местную технику. Это открывает возможности для брендов с локальным производством и соответствующим позиционированием.
Китай: от «дешево и много» к премиуму
Китайские производители активно заходят в Европу, Латинскую Америку, Ближний Восток, Юго-Восточную Азию. С 2021 их доля в общих продажах вне страны выросла на 3,6%. Стратегия простая: сначала появляется продукт с формулой «много функций – та же цена», дальше производитель осваивает премиум-сегмент. Особенно успешны китайские производители в малой технике: пылесосах, вентиляторах, очистителях воздуха.
Стальной тариф
США ввели 50% тарифы и на сырьевую сталь, и на «стальной эквивалент» в готовых приборах. Это подталкивает бренды перестраивать цепочки поставок и одновременно вынуждает искать рост за пределами США – в той же Европе или Азии.
Trade-in как драйвер
В Китае действует масштабная программа обмена старой техники на новую: 71% покупателей воспользовались трейд-ином. Программа подстегнула продажи, но если субсидии свернут, рынок может резко просесть.
Пора меняться – но не всем
Во время ковидных локдаунов 2020-2021 годов произошел первый бум покупок крупной техники. В среднем она служит 8-12 лет, поэтому массовую вторую волну замен NIQ ожидает ближе к 2028 году. С малой техникой ситуация иная: срок службы – 5-6 лет, а у щеток и бритв – 1-3 года. Приборы, купленные в пандемию, начинают выходить из строя, что запускает первую крупную волну замен в этом сегменте.
Платежеспособные «иксы»
Люди 45-60 лет или поколение Х – сейчас самая платежеспособная группа. Они покупают технику и для себя, и для родителей, и для детей. Для них особенно важны качество, надежность, экономия ресурсов и бренд как маркер доверия.
Локальное производство
Около половины потребителей в мире предпочитают товары, произведенные в их стране. При этом 28% опрошенных заявили, что не всегда могут найти или купить такую продукцию. В Европе и Азии запрос на «локальность» выше, чем в других регионах: около 40% покупателей стараются выбирать местную технику. Это открывает возможности для брендов с локальным производством и соответствующим позиционированием.
Прогноз продаж потребительской электроники и бытовой техники по регионам мира(без учета России): объем рынка в млрд долларов и ожидаемая динамика к 2026.
Источник: доклад NIQ
Источник: доклад NIQ
Автора – на цену: что будет определять стоимость?
Треть потребителей стала брать технику дешевле, предпочитая выгодных «ноунеймов» (малоизвестные фирмы) продуктам с именем. Тем не менее, покупатель занят не только сравнением ценников: сознательный выбор техники все больше становится привычкой, а не исключением.
Ценность, а не просто низкая цена
60% потребителей называют «value for money» самым важным фактором выбора бренда. Под ценностью они понимают:
– долговечность;
– качество;
– то, насколько прибор облегчает жизнь.
Бренд как таковой отходит на второй план — особенно в Европе и Америке. Это открывает окно для новых игроков: если функции сильные, а цена привлекательнее, покупатель готов сменить любимую марку.
Не ИИ единым
Искусственный интеллект оказался далеко не главным фактором при покупке бытовой техники. Среди покупателей роботов-пылесосов только 12% назвали ИИ важной функцией, а среди покупателей стиральных машин – лишь 7%. В приоритете остаются функции «по делу»: уборка, навигация, энергосбережение. А вот возможность поговорить с домашним роботом о погоде оказалась не такой востребованной.
Как тесен мир
Рост цен на жилье повышает спрос на компактные и многофункциональные приборы. В лидерах роста — гибридные решения:
– роботы и вертикальные пылесосы «2 в 1»;
– кофемашины без капсул;
– варочные панели с интегрированной вытяжкой;
– стиральные машины с паром;
– холодильники с тремя и более дверцами.
Экология и долговечность
Почти половина потребителей учитывают экологический фактор при покупке техники. Доля «зеленых» покупателей за три года выросла на 7 п.п. и достигла 21%. NIQ рекомендует брендам фокусироваться на энергоэффективности, ремонтопригодности, понятном сроке службы и отказе от одноразовых решений.
Здоровье, гигиена и климат
В 2026 году ожидается рост спроса на:
– фильтры воздуха и воды;
– паровые стиральные машины и духовые шкафы;
– аэрогрили и мультипечи;
– климатическую технику;
– смарт-весы, тонометры и трекеры.
74% опрошенных скорее выберут прибор с функциями для здоровья.
Красота и забота о себе
Бьюти-техника растет в продажах медленнее, чем техника для здоровья и гигиены, но остается желанной категорией: 43% опрошенных во всем мире заявили, что для них важно понимать, что они хорошо выглядят. Продажи делают в первую очередь обеспеченные потребители, а также миллениалы (поколение Х, 29−44 года) и Gen Z (молодежь от 13 до 28 лет).
Ожидается, что в следующем году продажи этого сегмента также вырастут почти везде, кроме Тихоокеанского региона: там фиксируется перенасыщение рынка бьюти-электроприборами, а также ожидается ужесточение законодательства.
Ценность, а не просто низкая цена
60% потребителей называют «value for money» самым важным фактором выбора бренда. Под ценностью они понимают:
– долговечность;
– качество;
– то, насколько прибор облегчает жизнь.
Бренд как таковой отходит на второй план — особенно в Европе и Америке. Это открывает окно для новых игроков: если функции сильные, а цена привлекательнее, покупатель готов сменить любимую марку.
Не ИИ единым
Искусственный интеллект оказался далеко не главным фактором при покупке бытовой техники. Среди покупателей роботов-пылесосов только 12% назвали ИИ важной функцией, а среди покупателей стиральных машин – лишь 7%. В приоритете остаются функции «по делу»: уборка, навигация, энергосбережение. А вот возможность поговорить с домашним роботом о погоде оказалась не такой востребованной.
Как тесен мир
Рост цен на жилье повышает спрос на компактные и многофункциональные приборы. В лидерах роста — гибридные решения:
– роботы и вертикальные пылесосы «2 в 1»;
– кофемашины без капсул;
– варочные панели с интегрированной вытяжкой;
– стиральные машины с паром;
– холодильники с тремя и более дверцами.
Экология и долговечность
Почти половина потребителей учитывают экологический фактор при покупке техники. Доля «зеленых» покупателей за три года выросла на 7 п.п. и достигла 21%. NIQ рекомендует брендам фокусироваться на энергоэффективности, ремонтопригодности, понятном сроке службы и отказе от одноразовых решений.
Здоровье, гигиена и климат
В 2026 году ожидается рост спроса на:
– фильтры воздуха и воды;
– паровые стиральные машины и духовые шкафы;
– аэрогрили и мультипечи;
– климатическую технику;
– смарт-весы, тонометры и трекеры.
74% опрошенных скорее выберут прибор с функциями для здоровья.
Красота и забота о себе
Бьюти-техника растет в продажах медленнее, чем техника для здоровья и гигиены, но остается желанной категорией: 43% опрошенных во всем мире заявили, что для них важно понимать, что они хорошо выглядят. Продажи делают в первую очередь обеспеченные потребители, а также миллениалы (поколение Х, 29−44 года) и Gen Z (молодежь от 13 до 28 лет).
Ожидается, что в следующем году продажи этого сегмента также вырастут почти везде, кроме Тихоокеанского региона: там фиксируется перенасыщение рынка бьюти-электроприборами, а также ожидается ужесточение законодательства.
Региональные различия
У каждой группы стран есть своя культурная специфика и потребительские привычки, которые влияют на то, как мировые экономические тренды будут формироваться в наступающем году.
- Азия – важным игроком остается Китай с его программами трейд-ин, а также уже введенные тарифы, которые усложняют цепочки поставок и повышают стоимость. Ожидание от рынка без Китая: рост до 1% в секторе МБТ (малой бытовой техники) и до 2-3% в секторе КБТ (крупной бытовой техники). Китаю же аналитики прочат рост в диапазоне 4-6% в обеих категориях.
- Восточная Европа, Ближний Восток и Африка – рост спроса на малую бытовую технику за счет доступности, а также популярность климат-техники и простых, но надежных стиралок и холодильников. Рынок МБТ вырастет на 6%, а КБТ – на 4%.
- Западная Европа – низкий рост, сильная чувствительность к росту цен, но готовность платить за энергоэффективность и удобство. Большой потенциал находится в малой технике со «здоровыми» и удобными функциями. Рост МБТ составит до 7%, а КБТ – всего 1,5%.
- Северная Америка – умеренный рост, ставка на замены техники и smart-функции с экономией энергии. Рост обеих категорий техники не превысит 1%.
- Латинская Америка – рынок под давлением инфляции, но с хорошим потенциалом роста: к примеру, от Аргентины ждут роста рынка с учетом стабилизации местной экономической обстановки. Продажи КБТ могут вырасти на 3−5%, а МБТ – на 4-6%.
Важно в 2026
Лавина метрик, цифр и отчетов могут спутать карты и планы на 2026. Чтобы в следующем году увеличить продажи, аналитики от NIQ рекомендуют:
- Выстроить единый контур. Клиент переключается между сайтами, маркетплейсами, соцсетями и магазинами. Необходимо, чтобы покупательский опыт был единым и органичным: персонализированные предложения, единый Tone of Voice и дизайн.
- Создавать интегрируемость и ответственное потребление. Откликаясь на запрос потребителя, техника должна легко встраиваться в экосистему дома, а также быть долговечной и восстанавливаемой. Здесь в основу ложится циркулярный дизайн и модульность: технику, которую можно чинить и обновлять, легче продать как «долгую инвестицию», а не одноразовую покупку.
- Знать своего покупателя. Так как поколение Х сейчас покупает больше всего техники, необходимо находиться в активном диалоге с этой возрастной группой. Также стоит обратить внимание на специфику регионов для увеличения продаж и внедрение «интерактивных» зон в магазины, чтобы показывать технику в действии – так у покупателя растет доверие к бренду.
