Обеспеченность домохозяйств различными видами техники во многом зависит от состава семьи и того, кто в ней главный. Одинокий пенсионер, молодая пара с ребенком, большая семья с тремя детьми или бабушка, живущая с внуками, — в каждом случае будут разные потребности, привычки и, как следствие, разный набор техники. Возраст, пол и род занятий главы семьи, число домочадцев и наличие детей — все это влияет на то, какие устройства становятся необходимыми, желанными, или вовсе лишними. Именно через эту призму стоит рассматривать бытовую технику не просто как предметы быта, а как отражение социальной структуры, образа жизни и распределения ответственности внутри дома.
* В тексте представлен анализ данных Российского лонгитюдного мониторинга уровня жизни населения и домохозяйств (RLMS-HH) за 2023 год (волна 32). Анализ проводился с использованием языка программирования Python.
Состав семьи и ее особенности
На тепловой карте представлено среднее число членов разных возрастно-гендерных групп в российских семьях в зависимости от типа главы домохозяйства.
Мужчина трудоспособного возраста — глава семьи
Самой многочисленной группой среди всех типов глав семейства оказались домохозяйства, возглавляемые мужчиной трудоспособного возраста — всего 3356 семей. Внутри этой категории можно выделить самые распространенные семейные составы:
Самой многочисленной группой среди всех типов глав семейства оказались домохозяйства, возглавляемые мужчиной трудоспособного возраста — всего 3356 семей. Внутри этой категории можно выделить самые распространенные семейные составы:
- Супружеская пара без детей — 416 семей (12,4%).
- Папа, мама и один школьник — 344 семей (10,3%).
- Мужчина с пожилой женщиной (например, сын с матерью) — 281 семья (8,4%).
- Один взрослый мужчина (без детей и других взрослых) — 241 семья (7,2%).
- Папа, мама и два школьника — 212 семей (6,3%).
- Папа, мама и два ребенка (школьник и дошкольник) — 161 семья (4,8%).
Среди таких «мужских» домохозяйств по средним значениям из графика видно, что в 27% таких семей есть хотя бы один маленький ребенок (до 7 лет), а в 62% - хотя бы один ребенок школьного возраста (7−18 лет). В каждой семье такого типа обязательно есть хотя бы один мужчина трудоспособного возраста, а в 19% семей — даже два. Женщина трудоспособного возраста (чаще всего супруга) присутствует в 95% семей, мужчина пенсионного возраста (например, дедушка) — только в 9%, а женщина пенсионного возраста (например, бабушка) — в 31% семей.
Если посмотреть на наиболее частые реальные семейные составы, то среди них доминируют либо одиночки, либо классические семьи с женой и детьми, а также семьи, где мужчина живет с пожилой матерью.
Если посмотреть на наиболее частые реальные семейные составы, то среди них доминируют либо одиночки, либо классические семьи с женой и детьми, а также семьи, где мужчина живет с пожилой матерью.
Инсайт: типичное «ядерное» семейство в «мужских» домохозяйствах: глава-мужчина, супруга, 1−2 ребенка и иногда совместно с ними проживают бабушка/дедушка.
В среднем это семьи среднего состава, в которых сочетаются элементы ядерной и расширенной семьи: кроме мужчины-главы в таких домохозяйствах проживают его супруга, дети (≈ 0,62 ребенка 7−18 лет и ≈ 0,27 ребенка < 7 лет), а также пенсионеры (≈ 0,09 мужчины и ≈ 0,31 женщины старше трудоспособного возраста). И хотя самый частый «отдельный» вариант — это супружеская пара без детей (27,9% таких семей), когда мы усредняем по всем домохозяйствам-мужчинам-главам, средние значения числа членов показывают наличие и супруги, и хотя бы одного-двух детей, и иногда бабушки или дедушки. Это означает, что типичное «ядерное» семейство с главой-мужчиной не ограничивается лишь парой, а часто включает детей и старших родственников.
Домохозяйства, возглавляемые мужчинами трудоспособного возраста, представляют собой социально устойчивую и потребительски активную категорию. Особенности:
Домохозяйства, возглавляемые мужчинами трудоспособного возраста, представляют собой социально устойчивую и потребительски активную категорию. Особенности:
- Экономическая активность: наличие мужчины трудоспособного возраста в роли главы говорит о высокой вероятности занятости и стабильного дохода, особенно если в семье есть и женщина трудоспособного возраста.
- Потребность в поддержке нескольких поколений: необходимость заботиться одновременно о детях и пожилых родственниках увеличивает нагрузку и расширяет спектр повседневных задач (уход, питание, здоровье, обучение, досуг).
- Комбинированная логистика потребления: подобное домохозяйство приобретает технику не только для базовых нужд (еда, стирка, уборка), но и с учетом потребностей детей (например, безопасная техника, воздухочистители) и пожилых (простота управления, надежность).
- Финансовые противоречия: с одной стороны — выше совокупный доход, с другой — выше нагрузка на бюджет из-за многопрофильных расходов, особенно при наличии иждивенцев (дети, пенсионеры).
- Невидимая уязвимость: несмотря на кажущуюся стабильность, именно такие семьи подвержены финансовому и психологическому напряжению в периоды кризисов (болезнь члена семьи, рост цен, снижение доходов).
Этот тип домохозяйства требует от бизнеса широкого ассортимента, гибких решений и точечной коммуникации. Предложения должны учитывать многофункциональность, простоту в использовании, энергоэффективность и долговечность. Упор стоит делать на технику, которая облегчает повседневную рутину в семьях со смешанным составом: от стерилизаторов до компактных морозильников, от стиральных машин с защитой от перегрузки до микроволновок с «одним нажатием».
Женщина пенсионного возраста — глава семьи
Домохозяйства с главой-женщиной пенсионного возраста — вторая по численности категория в выборке (1242 семьи). При этом — это самый однородный и уязвимый тип: в подавляющем большинстве случаев в группу входят одинокие пожилые женщины, живущие без поддержки со стороны других поколений — более 93% составляют одинокие бабушки. Наиболее распространенные составы:
Домохозяйства с главой-женщиной пенсионного возраста — вторая по численности категория в выборке (1242 семьи). При этом — это самый однородный и уязвимый тип: в подавляющем большинстве случаев в группу входят одинокие пожилые женщины, живущие без поддержки со стороны других поколений — более 93% составляют одинокие бабушки. Наиболее распространенные составы:
- Одна женщина пенсионного возраста — 1166 семей (93,9%).
- Две женщины пенсионного возраста (например, мать и дочь) — 57 семей (4,6%).
- Женщина пенсионного возраста и один школьник — 13 семей (1,0%).
- Женщина пенсионного возраста и два школьника — 5 семей (0,4%).
- Три женщины пенсионного возраста — 1 семья (0,1%).
Домохозяйства такого типа почти полностью лишены представителей трудоспособного возраста и мужчин, а дети (чаще школьники) появляются в них крайне редко — вероятно, в ситуациях опеки или временного проживания внуков.
Инсайт: это преимущественно домохозяйства социальной изоляции, в которых пожилые женщины живут самостоятельно или с такими же пожилыми родственницами, с минимальными ресурсами и ограниченной мобильностью.
Женщины пенсионного возраста, возглавляющие домохозяйство, представляют собой уязвимый, но важный социальный сегмент. Это домохозяйства:
С точки зрения потребительского поведения, это наиболее осторожные и рациональные покупатели. Они:
Это критически важный социальный сегмент, который не даст высокой выручки, но требует бережного отношения, особенно в рамках корпоративной ответственности и репутационной устойчивости бренда. Подход к таким покупательницам должен строиться на:
- с низкой численностью и низким уровнем потребления;
- с ограниченными доходами (пенсии, социальные выплаты);
- с акцентом на сохранение привычного и простого уклада жизни;
- почти полностью исключенные из цифровой и маркетинговой среды.
С точки зрения потребительского поведения, это наиболее осторожные и рациональные покупатели. Они:
- склонны к реже совершаемым, но продуманным покупкам;
- выбирают самое простое, надежное и знакомое;
- чувствительны к цене, но при этом ценят обслуживание, гарантию и понятность;
- чаще взаимодействуют с офлайн-форматами и нуждаются в персональной помощи (например, звонке по телефону, поддержке консультанта, установке на дому).
Это критически важный социальный сегмент, который не даст высокой выручки, но требует бережного отношения, особенно в рамках корпоративной ответственности и репутационной устойчивости бренда. Подход к таким покупательницам должен строиться на:
- простых, доступных и надежных продуктах (например, компактные стиральные машины, микроволновки с одной-двумя кнопками, телевизоры без сложного управления и настройки);
- информации и поддержке на понятном языке — крупный шрифт, офлайн-инструкции, контактный телефон;
- акциях и программах лояльности специально для пожилых (например, скидка в определенные дни недели или по пенсионному удостоверению);
- сервисных решениях на дому — доставка, установка, утилизация старой техники.
При этом правильно выстроенное взаимодействие с этой аудиторией способно создать лояльность на долгие годы и сформировать доверие в локальных сообществах — особенно там, где бабушки являются ключевыми «перекрестными коммуникаторами» в своих семьях и районах.
Мужчина пенсионного возраста — глава семьи
Домохозяйства с главой-мужчиной пенсионного возраста — третья по численности категория в выборке (866 семей). При этом это наиболее однородный по составу и социально сдержанный тип семьи: в них преобладают супружеские пары пожилого возраста или одинокие мужчины, живущие без младших поколений. Пять наиболее распространенных составов в этом типе домохозяйств:
Домохозяйства с главой-мужчиной пенсионного возраста — третья по численности категория в выборке (866 семей). При этом это наиболее однородный по составу и социально сдержанный тип семьи: в них преобладают супружеские пары пожилого возраста или одинокие мужчины, живущие без младших поколений. Пять наиболее распространенных составов в этом типе домохозяйств:
- Супружеская пара пенсионеров — 678 семей (78%).
- Одинокий мужчина-пенсионер — 144 семьи (17%).
- Мужчина с двумя женщинами пенсионного возраста (например, отец и взрослые дочери) — 23 семьи (3%).
- Пенсионеры с одним школьником — 9 семей (1,1%).
- Пенсионеры с двумя школьниками — 3 семьи (0,3%).
Домохозяйства, возглавляемые мужчинами пенсионного возраста, — это, как правило, небольшие, стабильно устроенные, но потенциально уязвимые по ресурсу и социальной поддержке ячейки. Они почти всегда состоят либо из двух пожилых супругов, либо из одинокого мужчины, реже — из расширенной группы пожилых родственников. Эти семьи практически изолированы от трудоспособного поколения, а дети появляются в них крайне редко и чаще всего в рамках исключительных обстоятельств (опека, помощь детям, временное проживание внуков).
Инсайт: это, как правило, домохозяйства с минимальным составом, ограниченными ресурсами и стабильным, но низким потреблением. Главная задача таких семей — поддержание привычного уровня комфорта, без значительных изменений или расходов.
С точки зрения жизненного уклада, это домохозяйства с невысокой потребительской активностью, ориентированные на сохранение привычного быта, комфорта и безопасности, а не на обновление техники или технологические новинки. Мужчины этой категории реже склонны к самостоятельному принятию решений о покупке, особенно если они одиноки, и могут быть менее включены в цифровую среду. В то же время, именно для них крайне важны простота и надежность в эксплуатации (например, механическое управление, крупный шрифт, минимальное количество функций), низкое энергопотребление и экономичность, долговечность и сервисная поддержка, а также доступность: как физическая (удобство доставки и установки), так и ценовая.
Этот сегмент требует деликатного подхода. Он может не давать высокого среднего чека, но демонстрирует высокую лояльность при условии комфортного обслуживания. Для пожилых мужчин важны гарантии, помощь в выборе, доверие к бренду и возможность обратиться к продавцу напрямую. Эффективные решения включают: базовую бытовую технику (холодильники, стиральные машины, телевизоры) с ограниченным, но интуитивным функционалом, специальные предложения по сервису (установка, обучение, выездной ремонт), коммуникации в офлайне, через традиционные медиа и семейные каналы (например, дети и внуки как медиаторы покупки).
Женщина трудоспособного возраста — глава семьи
Домохозяйства с женщиной трудоспособного возраста в роли главы — следующая по распространенности категория, количественно существенно уступающая «мужским» семьям (813 семей против 3356). Эти семьи заметно более разнообразны по составу, но при этом имеют меньшую численность и более высокий уровень социальной уязвимости. Типичные составы:
Домохозяйства с женщиной трудоспособного возраста в роли главы — следующая по распространенности категория, количественно существенно уступающая «мужским» семьям (813 семей против 3356). Эти семьи заметно более разнообразны по составу, но при этом имеют меньшую численность и более высокий уровень социальной уязвимости. Типичные составы:
- Женщина, живущая одна — 229 семей (28%)
- Мать-одиночка с ребенком школьного возраста — 114 семей (14%)
- Женщина и ее пожилая мать — 84 семьи (10%)
- Женщина с родителями-пенсионерами — 54 семьи (7%)
- Две женщины трудоспособного возраста (сестры; мать и взрослая дочь) — 52 семьи (6,4%)
Данные показывают, что в таких домохозяйствах редко присутствуют мужчины — особенно мужчины трудоспособного возраста. Это означает, что в экономическом и организационном плане вся нагрузка по ведению хозяйства и обеспечению семьи часто ложится на одну женщину. Структурные особенности:
- В 44% семей есть ребенок школьного возраста, в 12% - малыш до 7 лет, что делает материнскую нагрузку значимой.
- В 34% семей проживает женщина пенсионного возраста, а в 18% - мужчина пенсионного возраста. Это создает дополнительные потребности по уходу и организации быта.
- В каждой пятой семье проживает две женщины трудоспособного возраста — возможна кооперация в домашнем труде, но и риск переноса заботы на более уязвимого члена семьи (например, со стороны взрослой дочери на мать).
Инсайт: чаще всего это сингл-мамы или хозяйки-дочери, реже полные «ядерные» семьи. Дети и пенсионеры в таких домах встречаются реже, чем в «мужских» семьях.
Такие семьи чаще имеют сниженный совокупный доход; сталкиваются с перегрузкой главы домохозяйства — особенно в случае одиночек и матерей с детьми; ведут аскетичный или прагматичный потребительский стиль — покупают необходимое, практичное, компактное, с длительным сроком службы и простой эксплуатацией.
Несмотря на меньшую численность, эти семьи являются высокочувствительными к цене, скидкам, доступности и простоте использования техники. Они гораздо менее склонны к импульсным или статусным покупкам и чаще нуждаются в базовых, но надежных решениях.
Домохозяйства с женщиной трудоспособного возраста в роли главы — это сегмент с выраженной социальной нагрузкой и рациональной моделью потребления. Их ключевые потребности:
Несмотря на меньшую численность, эти семьи являются высокочувствительными к цене, скидкам, доступности и простоте использования техники. Они гораздо менее склонны к импульсным или статусным покупкам и чаще нуждаются в базовых, но надежных решениях.
Домохозяйства с женщиной трудоспособного возраста в роли главы — это сегмент с выраженной социальной нагрузкой и рациональной моделью потребления. Их ключевые потребности:
- доступная и надежная техника для базового бытового цикла (готовка, уборка, стирка),
- компактные решения для малогабаритных квартир,
- техника «на одного или двух» пользователей,
- простое управление — важно как для пожилых, так и для уставших или многозадачных женщин,
- предложения в рассрочку или акции, помогающие планировать покупки.
Коммуникации с этой аудиторией должны быть не про «успех и престиж», а про поддержку, надежность и облегчение заботы. Это семьи, где каждая функция устройства — на счету, и любое упрощение быта воспринимается как реальное улучшение качества жизни.
Молодой человек до 18 лет — глава семьи
Согласно данным, в выборке не зафиксировано ни одного случая, когда главой домохозяйства выступал бы несовершеннолетний. И это ожидаемо: по формальным критериям и по фактической жизненной ситуации дети и подростки не наделены экономической и юридической самостоятельностью, чтобы быть признанными главами семьи.
Отсутствие детей и подростков в роли главы домохозяйства подтверждает нормативность традиционных семейных структур, в которых функции управления, ответственности и экономической самостоятельности сосредоточены у взрослых — чаще всего трудоспособного возраста или старше. Это также указывает на то, что даже в неблагополучных или опекунских ситуациях главой семьи все равно назначается взрослый, что формально исключает сценарии, где несовершеннолетние остаются полностью ответственными за быт.
Этот сегмент косвенно отражает стабильность межпоколенческих связей: в семьях с детьми и подростками глава — всегда взрослый, что определяет и структуру покупательского поведения.
Согласно данным, в выборке не зафиксировано ни одного случая, когда главой домохозяйства выступал бы несовершеннолетний. И это ожидаемо: по формальным критериям и по фактической жизненной ситуации дети и подростки не наделены экономической и юридической самостоятельностью, чтобы быть признанными главами семьи.
Отсутствие детей и подростков в роли главы домохозяйства подтверждает нормативность традиционных семейных структур, в которых функции управления, ответственности и экономической самостоятельности сосредоточены у взрослых — чаще всего трудоспособного возраста или старше. Это также указывает на то, что даже в неблагополучных или опекунских ситуациях главой семьи все равно назначается взрослый, что формально исключает сценарии, где несовершеннолетние остаются полностью ответственными за быт.
Этот сегмент косвенно отражает стабильность межпоколенческих связей: в семьях с детьми и подростками глава — всегда взрослый, что определяет и структуру покупательского поведения.
Общие выводы
Анализ данных РМЭЗ 2023 года выявил четкое соответствие типов глав домохозяйств и структуры семьи, что позволяет выделить устойчивые социальные модели:
Эти данные показывают, что гендер, возраст и семейный статус главы домохозяйства являются ключевыми маркерами потребительского поведения. Они влияют на количество и тип совместно проживающих членов семьи, уровень дохода, наличие иждивенцев и подход к принятию решений о покупке.
- «Мужские» семьи чаще всего представляют собой ядерные семьи с женой и детьми либо расширенные структуры (например, мужчина и пожилая мать). Это наиболее экономически активный сегмент с разносторонними бытовыми потребностями.
- «Женские» семьи в большинстве случаев состоят из одиноких женщин или матерей-одиночек, реже — из женщин, живущих с другими родственницами. Это уязвимые, рациональные потребители, остро нуждающиеся в поддержке и простых решениях.
- Пенсионеры (мужчины и женщины) в роли главы семьи чаще всего живут либо вдвоем, либо в одиночестве, крайне редко — с детьми или внуками. Это социально уязвимый, но стабильный и консервативный сегмент с низкой потребительской активностью.
- Несовершеннолетние не являются главами, что подтверждает традиционную модель домохозяйства и отсутствие «разрушенных» или формально несамостоятельных семей в выборке.
Эти данные показывают, что гендер, возраст и семейный статус главы домохозяйства являются ключевыми маркерами потребительского поведения. Они влияют на количество и тип совместно проживающих членов семьи, уровень дохода, наличие иждивенцев и подход к принятию решений о покупке.
Перед вами вторая часть большого исследования, которое подготовили аналитики giper.media. В следующих частях — семейные бюджеты и оснащенность бытовой техникой, типичные и редкие наборы бытовой техники, потребительские тренды. Следите за обновлениями — будет интересно!
👉 Часть 1: Кто в доме хозяин — и что у него есть: бытовая техника в семьях разных типов
