Покупатели техники хотят жить удобнее, но рисковать не спешат. Исследователи giper. media посмотрели, как люди выбирают бытовую технику, где ищут информацию и что на самом деле толкает их к покупке. Спойлер: за новинками бегут немногие. Большинство сначала идет в поиск, читает отзывы, сверяется с маркетплейсами и ждет, пока кто-нибудь другой проверит, правда ли новая функция стоит своих денег.
Данные: в работе использованы результаты проекта «Экономическое поведение домашних хозяйств», выполненного при поддержке Программы фундаментальных исследований НИУ ВШЭ в 2024 году. Опрос проводился в 2024 году, в нем приняли участие 3000 респондентов.
Техника важна, но без фанатизма
Покупатели оценивают важность техники для дома на 7,06 из 10. Удовлетворенность имеющимися у них девайсами оказалась повыше — 7,54 из 10. И это важное сочетание. С одной стороны, техника остается значимой частью повседневной жизни: без холодильника, стиральной машины, плиты, пылесоса или микроволновки современный быт быстро превращается в квест на выживание. С другой — достаточно высокий уровень удовлетворенности показывает, что базовые потребности у многих участников опроса уже закрыты. Поэтому покупка новой техники часто происходит не из логики «срочно надо», а из логики «хочется удобнее», «старое уже не радует», «появилась функция, которая может облегчить жизнь».
Именно поэтому борьба у продавцов идет не (с)только за потребность, но и за убедительное объяснение: зачем менять то, что еще работает.
Именно поэтому борьба у продавцов идет не (с)только за потребность, но и за убедительное объяснение: зачем менять то, что еще работает.
Новинки любят не все
Один из самых показательных результатов опроса — отношение к новым товарам. Только 6,9% респондентов говорят, что покупают новинки первыми. Зато 52,4% предпочитают сначала дождаться отзывов других покупателей, а еще 40,7% выбирают проверенные товары.
Иными словами, типичный покупатель бытовой техники — человек осторожный. Он не будет с восторгом бросаться на каждую новую функцию. Скорее ответит на рекламу новинки: «Звучит интересно, но я сначала посмотрю, как оно у людей работает». Для рынка это важный сигнал. Одного слова «новинка» недостаточно. Покупателю нужны доказательства: отзывы, понятные сценарии использования, сравнение с привычными моделями, объяснение, какую проблему решает новая функция.
Люди не против нового. Они против быть первыми, кто проверит новое на себе за свои деньги.
Иными словами, типичный покупатель бытовой техники — человек осторожный. Он не будет с восторгом бросаться на каждую новую функцию. Скорее ответит на рекламу новинки: «Звучит интересно, но я сначала посмотрю, как оно у людей работает». Для рынка это важный сигнал. Одного слова «новинка» недостаточно. Покупателю нужны доказательства: отзывы, понятные сценарии использования, сравнение с привычными моделями, объяснение, какую проблему решает новая функция.
Люди не против нового. Они против быть первыми, кто проверит новое на себе за свои деньги.
Поиск и маркетплейсы как система навигации
Главным источником информации перед покупкой бытовой техники остаются поисковые системы: их используют 22% респондентов. На втором месте — маркетплейсы (18%). Далее следуют личные рекомендации и общение с людьми (13,2%), сервисы с отзывами (13,1%) и социальные сети (12,6%). Сайты розничных продавцов заметно уступают этим каналам: к ним обращаются 5,4% респондентов.
Эти данные показывают, что выбор техники редко происходит в рамках одного канала. Покупатель движется по распределенной информационной среде: сначала формирует общее представление о товаре через поиск, затем сравнивает модели и цены на маркетплейсах, изучает отзывы, обращается к опыту знакомых и проверяет дополнительные источники.
По сути, поисковые системы и маркетплейсы становятся для покупателя не просто точками входа, а основой навигации в категории. Они помогают сузить выбор, сопоставить предложения и снизить неопределенность перед покупкой.
Для рынка это означает, что решение о покупке формируется задолго до контакта с конкретным продавцом. Важными становятся не только цена и наличие товара, но и качество карточек, полнота характеристик, видимость в поиске, работа с отзывами и понятное объяснение различий между моделями.
Эти данные показывают, что выбор техники редко происходит в рамках одного канала. Покупатель движется по распределенной информационной среде: сначала формирует общее представление о товаре через поиск, затем сравнивает модели и цены на маркетплейсах, изучает отзывы, обращается к опыту знакомых и проверяет дополнительные источники.
По сути, поисковые системы и маркетплейсы становятся для покупателя не просто точками входа, а основой навигации в категории. Они помогают сузить выбор, сопоставить предложения и снизить неопределенность перед покупкой.
Для рынка это означает, что решение о покупке формируется задолго до контакта с конкретным продавцом. Важными становятся не только цена и наличие товара, но и качество карточек, полнота характеристик, видимость в поиске, работа с отзывами и понятное объяснение различий между моделями.
Чат-боты пока почти не участвуют в выборе
На фоне активного обсуждения искусственного интеллекта особенно показательно, что на момент проведения исследования чат-боты почти не используются как источник информации перед покупкой бытовой техники. Их указали только 0,6% респондентов.
Это не означает, что ИИ не будет влиять на потребительское поведение в будущем. Однако доступные на сегодняшний день данные показывают: при выборе техники покупатели по-прежнему опираются на более привычные и проверяемые источники — поисковые системы, маркетплейсы, отзывы, рекомендации знакомых и социальные сети.
Причина, вероятно, в характере самой категории. Покупателю важно не просто получить быстрый ответ, а снизить риск ошибки. Для этого нужны разные типы подтверждений: реальные оценки других пользователей, подробные характеристики, фотографии, сравнение моделей, информация о цене, доставке, гарантии и условиях возврата.
Поэтому чат-бот пока не заменяет покупателю всю систему выбора. Он может быть удобным помощником на отдельных этапах — например, при первичном сравнении моделей или расшифровке характеристик. Но финальное доверие в категории бытовой техники все еще формируется через совокупность источников, где есть опыт других людей и конкретные доказательства надежности товара.
Это не означает, что ИИ не будет влиять на потребительское поведение в будущем. Однако доступные на сегодняшний день данные показывают: при выборе техники покупатели по-прежнему опираются на более привычные и проверяемые источники — поисковые системы, маркетплейсы, отзывы, рекомендации знакомых и социальные сети.
Причина, вероятно, в характере самой категории. Покупателю важно не просто получить быстрый ответ, а снизить риск ошибки. Для этого нужны разные типы подтверждений: реальные оценки других пользователей, подробные характеристики, фотографии, сравнение моделей, информация о цене, доставке, гарантии и условиях возврата.
Поэтому чат-бот пока не заменяет покупателю всю систему выбора. Он может быть удобным помощником на отдельных этапах — например, при первичном сравнении моделей или расшифровке характеристик. Но финальное доверие в категории бытовой техники все еще формируется через совокупность источников, где есть опыт других людей и конкретные доказательства надежности товара.
Офлайн все еще сильнее онлайна
По каналам покупки бытовой техники по-прежнему заметнее всего сетевые магазины: их указали 14,6%респондентов. Еще 5,9% покупали технику в других магазинах, 1,6% - на рынках и в киосках.
Онлайн-каналы в данных представлены скромнее: интернет-магазины указали 2,6% респондентов, маркетплейсы — 3,9%, социальные сети и площадки объявлений — 0,5%. В сумме онлайн составляет около 7%, офлайн — около 24,7%. При этом важно учитывать, что 70,3% респондентов в рассматриваемый период вообще не покупали бытовую технику.
Эти цифры отражают специфику категории. Бытовая техника не относится к товарам регулярного спроса: ее покупают редко, а сама покупка часто связана с более высокой ценой, доставкой, гарантией, установкой и ожиданием длительного срока службы.
Поэтому онлайн играет важную роль на этапе подготовки выбора: помогает сравнить модели, цены, характеристики и отзывы. Но финальное решение для части покупателей по-прежнему удобнее принимать в офлайне — там, где можно увидеть товар, оценить его размер, качество сборки, понятность управления и получить консультацию.
Для рынка это означает, что онлайн и офлайн работают как разные этапы одного покупательского маршрута: цифровая среда помогает сузить выбор, а офлайн-точка часто закрепляет доверие и снижает ощущение риска.
Онлайн-каналы в данных представлены скромнее: интернет-магазины указали 2,6% респондентов, маркетплейсы — 3,9%, социальные сети и площадки объявлений — 0,5%. В сумме онлайн составляет около 7%, офлайн — около 24,7%. При этом важно учитывать, что 70,3% респондентов в рассматриваемый период вообще не покупали бытовую технику.
Эти цифры отражают специфику категории. Бытовая техника не относится к товарам регулярного спроса: ее покупают редко, а сама покупка часто связана с более высокой ценой, доставкой, гарантией, установкой и ожиданием длительного срока службы.
Поэтому онлайн играет важную роль на этапе подготовки выбора: помогает сравнить модели, цены, характеристики и отзывы. Но финальное решение для части покупателей по-прежнему удобнее принимать в офлайне — там, где можно увидеть товар, оценить его размер, качество сборки, понятность управления и получить консультацию.
Для рынка это означает, что онлайн и офлайн работают как разные этапы одного покупательского маршрута: цифровая среда помогает сузить выбор, а офлайн-точка часто закрепляет доверие и снижает ощущение риска.
Статус уходит на второй план
В потребительском поведении заметна эмоциональная составляющая. По одному из блоков вопросов 46,8% респондентов отвечали, что совершали незапланированные покупки, а 40% - покупки для снятия стресса или улучшения настроения. В блоке, где речь шла о фактически совершенных покупках, незапланированные покупки отмечали 28,5%, а покупки для настроения — 29%.
Это показывает, что покупка техники не всегда укладывается в рациональную схему «сломалось — заменили». Для части покупателей обновление техники может быть способом порадовать себя, почувствовать больше контроля над бытом, сделать дом удобнее или просто добавить ощущение новизны в повседневность.
При этом статусная мотивация выражена значительно слабее. Покупки для демонстрации уровня благосостояния отмечали 10,4% респондентов, а как фактически совершенное поведение — только 3,6%. Покупки «для уважения окружающих» указали 8,8%.
Иными словами, бытовая техника все меньше работает как демонстративный статусный объект. Для большинства покупателей важнее не показать уровень достатка, а получить понятную личную пользу: удобство, экономию времени, снижение бытовой нагрузки и ощущение, что дом стал лучше приспособлен к повседневной жизни.
Это показывает, что покупка техники не всегда укладывается в рациональную схему «сломалось — заменили». Для части покупателей обновление техники может быть способом порадовать себя, почувствовать больше контроля над бытом, сделать дом удобнее или просто добавить ощущение новизны в повседневность.
При этом статусная мотивация выражена значительно слабее. Покупки для демонстрации уровня благосостояния отмечали 10,4% респондентов, а как фактически совершенное поведение — только 3,6%. Покупки «для уважения окружающих» указали 8,8%.
Иными словами, бытовая техника все меньше работает как демонстративный статусный объект. Для большинства покупателей важнее не показать уровень достатка, а получить понятную личную пользу: удобство, экономию времени, снижение бытовой нагрузки и ощущение, что дом стал лучше приспособлен к повседневной жизни.
Расходы хотят сокращать
Важный фон для рынка бытовой техники — ожидания по будущим расходам. 55% респондентов считают, что их расходы уменьшатся, 37,7% ожидают, что они останутся на прежнем уровне, и только 7,3% предполагают рост расходов.
Такая структура ожиданий усиливает осторожность покупателя. Если человек рассчитывает тратить меньше, он внимательнее оценивает цену, срок службы, гарантию, отзывы и практическую пользу устройства. Покупка техники в этой ситуации должна выглядеть не просто желательной, а оправданной.
Поэтому выигрывает не та модель, которая только выглядит современной или предлагает еще одну новую функцию. Сильнее работает техника, для которой понятен ответ на вопрос: какую задачу она решает, сколько времени или усилий экономит и почему ее стоит купить именно сейчас.
Такая структура ожиданий усиливает осторожность покупателя. Если человек рассчитывает тратить меньше, он внимательнее оценивает цену, срок службы, гарантию, отзывы и практическую пользу устройства. Покупка техники в этой ситуации должна выглядеть не просто желательной, а оправданной.
Поэтому выигрывает не та модель, которая только выглядит современной или предлагает еще одну новую функцию. Сильнее работает техника, для которой понятен ответ на вопрос: какую задачу она решает, сколько времени или усилий экономит и почему ее стоит купить именно сейчас.
Что это значит для рынка
Покупатель техники для дома — осторожный, рациональный и при этом не лишенный эмоций. Он может купить незапланированно, может захотеть обновления «для настроения», но в целом не спешит рисковать. Он не обязательно гонится за новинками. Чаще он ждет, пока другие попробуют, расскажут, сравнят и подтвердят: да, вещь действительно работает.
Покупатель хочет не просто новый прибор. Он хочет спокойное ощущение, что выбрал правильно. И, желательно, не стал первым человеком в интернете, который проверяет, правда ли эта функция вообще нужна.
Покупатель хочет не просто новый прибор. Он хочет спокойное ощущение, что выбрал правильно. И, желательно, не стал первым человеком в интернете, который проверяет, правда ли эта функция вообще нужна.
