Дело техники: предпочтения покупателей и текущее состояние рынка

Бытовая техника давно перестала быть просто функциональным дополнением к дому – сегодня она отражает образ жизни, приоритеты и даже ценности потребителей. За последние годы рынок бытовой техники в России претерпел масштабные изменения: санкции, уход крупных брендов, рост маркетплейсов, сдвиг в сторону локальных производителей и стремительное развитие «умных» устройств – все это повлияло на выбор и поведение покупателей.

Как меняется структура спроса? Что стало «новой нормой» в потреблении? Как так вышло, что кофемашины DeLonghi продаются лучше телевизоров, а синие «уммные» колонки – популярнее зеленых? Почему россияне массово переходят на гриль и готовы вкладываться в уход за собой, но все реже покупают мини-печи и принтеры? Ответы на эти вопросы – в анализе ключевых инсайтов, трендов и цифр, которые формируют современный портрет российского покупателя техники.

Дисклеймер: В основе общей характеристики рынка, представленной в исследовании, находится информация из открытых источников. Это неизбежно обуславливает определенные ограничения, связанные с возможными неточностями, неполнотой или изменчивостью данных, предоставленных третьими лицами.

Общая информация о рынке бытовой техники в России

Российский рынок бытовой техники – один из крупнейших и наиболее развитых в Восточной Европе. Он охватывает широкий спектр товаров, включая крупную технику (холодильники, стиральные машины, плиты), мелкую бытовую технику (миксеры, кофемашины, пылесосы) и климатическое оборудование (кондиционеры, обогреватели и пр.).

Объем рынка

За последние пять лет рынок крупной бытовой техники в России продемонстрировал значительные колебания. В 2020 году было реализовано 23,6 млн единиц товаров, что на 8% превысило показатель предыдущего года. В 2021 году рост продолжился – объем продаж увеличился на 6% и достиг 24,9 млн единиц. В 2022 году произошло резкое снижение (на 15%), в результате чего объем рынка сократился до 21,1 млн единиц. В 2023 году падение продолжилось, хотя и меньшими темпами – снижение составило 3%, а объем продаж уменьшился до 20,5 млн единиц. В 2024 году продажи крупной бытовой техники выросли на 2% и достигли 20,9 млн единиц.

В 2025 году, согласно прогнозам, российский рынок онлайн-торговли может увеличиться на 30% по сравнению с прошлым годом – до 12 трлн рублей. Как заявил президент Ассоциации компаний интернет-торговли Артем Соколов, в частности, несырьевой экспорт, который идет через российские цифровые платформы, может составить к концу года около 700-800 млрд рублей.

Согласно исследованию аналитической компании BusinesStat, спрос на холодильники, стиральные машины и другую технику начал восстанавливаться на фоне стабилизации экономической ситуации. Данные аналитиков были опубликованы в начале марта 2025 года. Несмотря на положительную динамику, рынок пока не вернулся к докризисным показателям – отставание от уровня 2020 года составляет 11%. Основными драйверами роста выступили стабилизация потребительских ожиданий, налаживание регулярных поставок приборов от альтернативных поставщиков и увеличение реальных располагаемых денежных доходов россиян.

Суммарно за 2022-2023 годы продажи крупной бытовой техники упали на 17% по сравнению с показателями 2021 года. Основными причинами спада стали рост цен, увеличение ставок по кредитам, а также прекращение поставок в страну продукции ряда крупных зарубежных брендов. В этих условиях потребители сократили расходы и начали формировать сбережения на будущие периоды. В период кризиса увеличилась востребованность подержанной техники. Этому способствовал также запуск программ по выкупу и перепродаже восстановленных или отремонтированных б/у устройств крупными торговыми сетями.

Структура рынка

Основной объем продаж приходится на крупную бытовую технику, включая холодильники, стиральные машины, плиты и посудомоечные машины. Этот сегмент стабильно занимает около 60–65% рынка в денежном выражении. Мелкая бытовая техника, несмотря на более низкую стоимость единицы, активно растет и составляет около 30–35% рынка. Климатическая техника (кондиционеры, обогреватели) демонстрирует выраженную сезонность и активно востребована в период температурных аномалий.

Ключевые игроки

Рынок прошел через значительные изменения после 2022 года. Западные бренды, ранее доминировавшие на рынке (Samsung, LG, Bosch, Electrolux и др.), частично ушли или сократили поставки. Их место заняли азиатские (Haier, Midea) и российско-белорусские производители (Atlant, Gefest). Доля китайских и турецких брендов (Haier, Beko, Midea и др.) на некоторых сегментах рынка уже превышает 30–40%. Российские ритейлеры активно продвигают собственные торговые марки (СТМ), например, Novex, DEXP, Hi, Hartens, предлагая бюджетные аналоги уходящих западных брендов.

Среди популярных российских брендов можно выделить Redmond, Bork, Scarlett, WEISSGAUFF, LEX, MAUNFELD, KUPPERSBERG и Kitfort. Redmond известен своими мультиварками, грилями и умной бытовой техникой, которая может соединяться с телефоном для удаленного управления. Bork предлагает широкий ассортимент техники, включая чайники, блендеры и мультиварки. Scarlett популярна благодаря доступной и удобной бытовой технике, такой как фены и утюги. WEISSGAUFF обеспечивает широкий ассортимент встраиваемой и отдельностоящей бытовой техники, включая духовые шкафы, варочные панели, посудомоечные машины, вытяжки и холодильники. LEX специализируется на производстве кухонной техники, включая вытяжки, варочные панели и духовые шкафы. MAUNFELD предлагает кухонную и бытовую технику, включая варочные панели, духовые шкафы, вытяжки и другую продукцию. KUPPERSBERG ориентирован на премиальный дизайн, особенно в категории встраиваемых устройств (духовки, варочные панели, вытяжки) и бытовых аксессуаров. Kitfort также предлагает разнообразную кухонную технику, включая индукционные плиты и мультиварки.

Среди иностранных брендов россияне часто выбирают модели от LG, Haier, Beko и Hisense, особенно в сегментах стиральных машин и телевизоров. Кроме того, популярностью пользуются умные устройства, такие как робот-пылесосы и вертикальные отпариватели от брендов Tefal и Philips. В целом, россияне предпочитают технику, которая сочетает доступность, качество и функциональность.

Около 30–35% продаж бытовой техники сегодня приходится на онлайн-каналы, включая маркетплейсы (Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет»). Онлайн-торговля активно развивается благодаря большему выбору товаров, выгодным ценам и оперативной доставке.

Ozon отмечает следующие тренды:

• Рост продаж. В категории «ТВ, аудио- и видеотехника» оборот в мае – июне 2023 года вырос на 127%, «Мелкая бытовая техника» – на 140%, а «Крупная бытовая техника» – на 129% по сравнению с предыдущим годом.
• Популярные товары. Среди популярных товаров – сушильные машины, блендеры, соковыжималки, сушильные машины для овощей и фруктов, вакуумные упаковщики, вентиляторы и кондиционеры.
• Логистика и продвижение. Ozon предлагает различные схемы логистики, включая FBO (fulfilment by operator – предполагает хранение товаров на складе Ozon и организацию доставки силами маркетплейса) и FBS (fulfilment by seller – продавец хранит товары на своем или арендованном складе, самостоятельно осуществляет доставку), для продавцов бытовой техники.

В январе-сентябре 2024 года оборот по категориям электроника и бытовая техника увеличился на 59% по сравнению с тем же периодом 2023 года.

Наиболее популярные категории бытовой техники на Wildberries:

• Техника для красоты и здоровья: фены, щипцы для укладки и выпрямители для волос остаются лидерами продаж в этой категории.
• Техника для дома: пылесосы и роботы-пылесосы, пароочистители и стеклоочистители также пользуются большим спросом.
• Техника для кухни: электрические чайники, сушилки для овощей и кофемашины являются самыми востребованными товарами в этой категории.
• Мелкая бытовая техника: мультиварки, хлебопечи, кухонные комбайны, вентиляторы, вафельницы и тостеры также пользуются стабильным спросом.

На Wildberries сезонные тренды в продажах бытовой техники наблюдаются в зависимости от времени года и погодных условий. Некоторые из ключевых сезонных трендов:

• Зима: в зимний период наблюдается повышенный спрос на кофемашины, электрические чайники и увлажнители воздуха. Эти товары пользуются популярностью из-за холодной погоды и потребности в создании уютной домашней атмосферы.
• Лето: летом спрос увеличивается на вентиляторы, блендеры, соковыжималки и сушилки для фруктов. Эти товары востребованы в жаркую погоду и для приготовления летних напитков и блюд.
• Осень и весна: в эти периоды сезонность менее выражена для бытовой техники. Однако, в преддверии праздников и распродаж, таких как Черная пятница и Киберпонедельник, продажи электроники и бытовой техники могут значительно вырасти.

Лидирующими брендами бытовой техники на этой платформе являются:

• Indesit – популярный бренд в категории холодильников и стиральных машин.
• Beko также занимает высокие позиции в продажах стиральных машин.
• Haier входит в число лидеров по продажам крупной бытовой техники. Причем, активную экспансию в онлайн бренд начал только в 2025 году, до этого он был безусловным лидером в офлайн-продажах.
• Candy – принадлежит Haier и также является популярным брендом стиральных машин.
• Gorenje – ведущий бренд в сегменте микроволновых печей (и не только в нем).

Кроме того, Wildberries запустила собственные бренды бытовой техники под названиями Razz и Ruzz, которые также набирают популярность на платформе. Другие популярные бренды на российском рынке, такие как Redmond, Vitek и Polaris, также востребованы среди покупателей.

Один из главных трендов индустрии бытовая техника и электроника ‒ развитие ритейлерами собственных каналов продаж. Согласно данным онлайн-опроса «Яндекса» за второй квартал 2024 года, частота покупок в категории увеличилась в полтора раза, но при этом средний чек по индустрии снижается. В первую очередь, это связано с тем, что растут продажи недорогой техники на маркетплейсах, где существенную роль играет ценовая борьба за потребителя. В ответ бренды укрепляют собственные каналы продаж, что позволяет повысить лояльность потребителя и привлечь его внимание не только ценой.

Российские семьи считают базовой необходимостью крупную бытовую технику – холодильники, стиральные машины, плиты, которые присутствуют практически в каждом хозяйстве. Эти категории составляют основу спроса и имеют высокий уровень насыщения рынка. При этом заметно вырос интерес к технике, которая раньше была менее распространена. Посудомоечные машины – яркий пример: с 2016 по 2020 год их продажи в России почти удвоились (с 0,61 до 1,20 млн штук)​, что говорит об ускоренном проникновении этой техники в домохозяйства. По данным исследования BusinesStat, наибольший темп прироста продаж (33,4%) был зафиксирован в 2019 году, когда доходы населения были наивысшими за период. В 2020 году уровень доходов резко снизился, однако темп прироста продаж посудомоечных машин остался высоким (19,9%). Среди причин этого аналитики называют желание россиян с пользой потратить сбережения, приобретая бытовую технику по ценам старых поставок, так как техника из новых партий, поставляемых из-за рубежа, в условиях ослабления рубля будет стоить гораздо дороже.

Люди стали ценить удобство и экономию времени, которую дает посудомойка, поэтому даже в пандемийном 2020 году спрос на них продолжил расти (+19,9% к 2019 году.), несмотря на падение доходов​. Пандемия вообще стимулировала покупки техники для дома: оставшись надолго дома, люди вкладывались в обустройство быта и комфорт (например, перенаправили средства с отмененных поездок на бытовую технику)​. В результате 2020 год стал для рынка техники особенным – наблюдался всплеск продаж отдельных категорий, таких как кухонные приборы для готовки, морозильники и т.д., хотя по некоторым из них затем произошла коррекция.

Спрос продолжил расти и в 2021 году: было реализовано около 1,32 млн посудомоечных машин, что на 10% больше, чем годом ранее. Однако в 2022 году рынок сократился на 12,3% до 1,16 млн штук — на фоне экономической неопределенности и снижения доходов населения. Кроме того, часть покупателей откладывала крупные покупки из-за эмиграционных планов или общей нестабильности. В 2023 году спрос начал восстанавливаться: продажи выросли примерно на 15%, составив 1,1 млн единиц.

Сушильные машины. Еще одна категория, интерес к которой стабильно растёт. По данным исследования компании Экспресс-Обзор, в 2023 году наблюдался значительный рост спроса на сушильные машины в различных регионах России. Особенно заметен этот тренд в крупных городах, где ценится удобство и экономия времени. Пользователи все чаще выбирают как отдельные сушильные машины, так и стиральные машины с функцией сушки. Этот сдвиг подтверждает постепенное изменение бытовых привычек россиян и готовность инвестировать в технику, облегчающую повседневную жизнь.

Вне зависимости от марок активнее всего растет интерес к встраиваемой бытовой технике: в январе-июне 2024 года таких поисковых запросов было на 20% больше год к году. Кроме того, жители России начали больше интересоваться мелкой бытовой техникой для дома: кофемашинами, отпаривателями и гладильными системами, грилями. Количество таких запросов в поиске «Яндекса» увеличилось от 20% до 50% в зависимости от категории. Также растет популярность бытовой техники для ухода и красоты: бритв, массажеров, фенов и стайлеров ‒ от 17% до 24%.

Новые и нишевые приборы. Одновременно россияне начали осваивать и новые виды бытовых приборов. В последние годы значительно вырос спрос на технику для автоматизации уборки и поддержания дома: появились робот-пылесосы, системы «умный дом», интеллектуальные колонки и пр. Например, только за первый квартал 2022 года продажи устройств для «умного дома» (умные камеры, датчики, голосовые колонки и т. п.) выросли в 1,5 раза по сравнению с тем же периодом 2021 года. Компания Xiaomi сообщала, что поставки ее «умных» домашних гаджетов в Россию в 2020 году увеличились на 683% к предыдущему году, а в 2021 году – еще на 245%​. Таким образом, тренд на «умную» технику набирает обороты: россияне начали оснащать жилье интеллектуальными системами контроля климата, безопасности и уборки.

Растет популярность разнообразной мелкой бытовой техники – от мультиварок и грилей до кухонных комбайнов. По итогам 2023 года продажи малой бытовой техники в стране достигли 71 млн штук, отыграв падение 2022 года на +14%​. Особенно востребованными стали приборы для дома и кухни: например, осенью многие покупают электрогрили (в 2023 году электрогриль стал хитом продаж среди техники для кухни)​, игровые приставки и другие товары для домашнего досуга.

Колебания спроса в кризисные периоды. В течение последних пяти лет предпочтения не раз менялись под влиянием внешних факторов. 2020 год (пандемия) и 2022 год (санкционный шок) стали периодами ажиотажного спроса на технику, сменяющимися спадом. Например, в марте 2022 года на фоне ослабления рубля и новостей об уходе брендов россияне массово скупали бытовую технику – продажи ряда российских и белорусских марок выросли на 50–70% год к году, многие поспешили приобрести товары по старым ценам. Этот всплеск сменился снижением рынка во второй половине 2022 года: по данным GfK, в 2022 году общий спрос на бытовую технику упал более чем на 12% в штуках​. Однако уже в 2023 году рынок начал восстановление – совокупная выручка ритейлеров техники и электроники выросла на 11,7%, достигнув 1,8 трлн руб. К концу 2023 покупатели адаптировались к новым брендам и налаженному параллельному импорту, и продажи техники снова пошли вверх. В частности, спрос на крупную бытовую технику в 2024 году увеличился примерно на 12% в штуках по отношению к 2022 году.​

Таким образом, в долгосрочной перспективе потребность в бытовой технике у россиян остается устойчиво высокой, хотя краткосрочно предпочтения могут смещаться (например, временами люди приостанавливают обновление техники, а затем наверстывают пропущенные покупки).

Цена и функциональность – на первом месте. Главными критериями для российских покупателей бытовой техники являются практические характеристики и стоимость. Согласно всероссийскому опросу ВЦИОМ (2023 год), функциональность товара и его цена стоят на первом месте – на них обращают внимание 60% и 59% покупателей соответственно. Проще говоря, техника должна выполнять необходимые задачи и при этом быть по карману. Это объясняет, почему на рынке так популярны модели, предлагающие оптимальное соотношение «цена–качество». Например, рост продаж посудомоек в 2016–2020 годах во многом связан с тем, что появились более доступные и при этом удобные модели​, удовлетворяющие запросу массового потребителя на функциональность за разумные деньги.

Репутация и отзывы. На втором уровне значимости находятся такие факторы, как отзывы и бренд. Каждый третий покупатель (32%) изучает отзывы других пользователей перед выбором техники​ – россияне привыкли ориентироваться на чужой опыт, ищут обзоры в интернете, спрашивают знакомых. Примерно столько же (30%) придают значение марке производителя​. Известный бренд для многих ассоциируется с надежностью и сервисным обслуживанием, однако его роль уже не абсолютна: в условиях ухода части популярных брендов потребители стали более открыты к новым названиям, если те предлагают сопоставимые характеристики. Так, после 2022 года доля китайских и турецких брендов на рынке резко выросла – с 15% до ~30–35% на крупнейших маркетплейсах​, и россияне начали доверять незнакомым ранее маркам.

Тем не менее, доверие к технике строится не сразу: покупатели оценивают отзывы, личный опыт и гарантийные обязательства. Личный опыт назвали важным фактором 22% опрошенных, а рекомендации друзей/родных – 13%​, то есть значительная часть людей повторно покупает марки, которые уже хорошо зарекомендовали себя у них самих или в их окружении.

Акции и экономия. Отдельно стоит фактор экономии: примерно 22% потребителей при покупке ориентируются на скидки, акции и специальные предложения​. Многие россияне готовы подождать распродаж или использовать промокоды, чтобы снизить цену. Например, в опросе VK в 2023 году почти половина респондентов признали, что пользуются промокодами при покупке электроники, а каждый третий рассчитывает получить скидку 30–40%​. Это подтверждает, что чувствительность к цене очень высока.

В то же время энергосберегающие характеристики и инновации хотя и присутствуют в рекламных акцентах, но сами по себе не всегда решающие. В упомянутом опросе ВЦИОМ критерий энергопотребления напрямую не занял лидирующих позиций – вероятно, его значимость учитывается лишь косвенно через функциональность или бренд. В российских условиях относительно недорогих энергоресурсов покупатели менее болезненно реагируют на класс энергосбережения, чем на цену товара. Однако, по мере роста сознательности и тарифов, интерес к энергоэффективности может усилиться. Пока же потребители чаще выбирают хорошо оснащенную технику с нужными функциями, чем самую «умную» или экономичную модель, если она значительно дороже.

Инновации vs. практичность. Инновационные возможности – такие как подключение к смартфону, голосовое управление, интеллектуальные программы – привлекают внимание техно-энтузиастов, но массовый спрос формируют прежде всего базовые надежность и простота использования. Если новая технология очевидно улучшает бытовой опыт (скажем, робот-пылесос экономит время на уборке или «умная» колонка делает управление удобнее), она будет принята. Но просто «новинка ради новинки» ценится меньше. В итоге, идеальный выбор российского покупателя – это функциональный, проверенный аппарат с хорошими отзывами, от известного или уже испытанного бренда, по максимально выгодной цене. Остальные факторы (энергосбережение, дизайн, инновации) выступают дополнительным бонусом, но не перевешивают цену и практичность, если приходится делать компромисс​.