В 2025 году новогодний подарок все реже выглядит как «вещь для полки» и все чаще работает как аккуратный жест заботы: дать человеку опыт, время и удобный сценарий «для себя». Аналитики отдела репутации giper. fm вместе с исследователями giper. media изучили, что россияне пишут в соцсетях о своем подарочном опыте. Анализ почти 500 тысяч сообщений показал: в топе не столько техника и «большие покупки», сколько сертификаты на массаж и велнесс, домашний уют в коробке, украшения и книги. Москва и Санкт-Петербург в целом дарят похожее, но в некоторых предпочтениях — разрыв весьма значительный.
Дисклеймер: с помощью системы Brand Analytics в декабре мы собрали в общей сложности около 500 тысяч сообщений, в которых упоминаются подарки к Новому году. Из них выбрали: 2 392 самых показательных сообщения и 1 824 автора. Что важно отметить: охват 66,6 млн, 55,5% сообщений — позитивная тональность. Россияне предпочитают писать про подарки в VK (46,4%) и Telegram (33,2%).
Не вещи, но опыт и символ
В проанализированных сообщениях чаще всего упоминаются украшения (кольца, серьги, подвески), сладости детям. В топе — подарочные сертификаты (СПА, косметология, медитация и Ватсу (Watsu), курсы). Важно отметить, что сертификат перестал быть «уходом» от выбора. Сегодня это жест уважения, ведь получатель может сам решить, когда ему удобно пойти на массаж или какую вещицу приобрести. Особо популярны сертификаты при выборе для коллег и начальства (не так велик риск ошибиться в выборе), для второй половинки (подарок, который не пылится) и даже для себя (я заслужила).
В соцсетях обсуждают и наборы домашнего уюта: пледы, свечи, косметику для тела, посуду. Отдельная тема — персонализированные подарки, например, деревянные игрушки с именем, гравировка, 3D-печатные фигурки. А еще в списке обсуждаемых подарков есть книги.
Главный инсайт: покупатели все чаще выбирают подарки, которые встраиваются в ритуалы заботы о себе, то есть не просто поставить на полку и забыть, а использовать каждый день. Так может проявляться запрос на психологическую стабильность и так называемую «микророскошь». В целом можно сделать вывод, что успешный подарок — тот, который снимает нагрузку (не надо хранить, оправдываться, переживать).
Разницы в предпочтениях по подаркам между Москвой и Санкт-Петербургом практически нет. Хотя, есть интересные разрывы. Так, в Москве заметно больше подарков категорий техника или электроника, а в Санкт-Петербурге отдают предпочтение сладостям, сертификатам и хендмейду.
В соцсетях обсуждают и наборы домашнего уюта: пледы, свечи, косметику для тела, посуду. Отдельная тема — персонализированные подарки, например, деревянные игрушки с именем, гравировка, 3D-печатные фигурки. А еще в списке обсуждаемых подарков есть книги.
Главный инсайт: покупатели все чаще выбирают подарки, которые встраиваются в ритуалы заботы о себе, то есть не просто поставить на полку и забыть, а использовать каждый день. Так может проявляться запрос на психологическую стабильность и так называемую «микророскошь». В целом можно сделать вывод, что успешный подарок — тот, который снимает нагрузку (не надо хранить, оправдываться, переживать).
Разницы в предпочтениях по подаркам между Москвой и Санкт-Петербургом практически нет. Хотя, есть интересные разрывы. Так, в Москве заметно больше подарков категорий техника или электроника, а в Санкт-Петербурге отдают предпочтение сладостям, сертификатам и хендмейду.
Мужчине дарим не технику, а заботу
В ответах на запрос «Что подарить мужчине?» мы видим далеко не гаджеты (хотя они тоже есть), а СПА-программы (курс массажа, гидромассажная ванна), подарочные наборы для домашней вечеринки (мясные деликатесы, авторские напитки) и даже сертификаты в оружейные салоны. В запросах «Что подарить женщине?» — украшения и ювелирные изделия. Однако хотят дамы не только и не столько бриллианты, а еще «что-то из шелка, дерева, зеркало, чтобы любоваться собой». Гендерные стереотипы сохраняются, но смещаются от ресурса к переживанию. Подарок мужчине чаще говорит о праве на отдых, власть, радость. Подарок женщине — это и украшение, и повод поднять самооценку.
Главный советчик – малый и средний бизнес
Именно предприниматели перехватили пальму первенства у медиа: делают контент, составляя гайды подарков и параллельно продвигая свой товар, подкидывают идеи и задают тем самым тренды, диктуют «правильные» форматы подарков. А еще избавляют покупателя от лишней головной боли: тут тебе сразу и готовые вишлисты с подборками, и ссылки на «где купить». Основной формат постов: «Пишите „подарок“ — скину каталог», «Первые подписчики получат чек-лист „Идеи небанальных подарков“», «Я помогу подобрать — главное, знать, кому».
А что с подарками в Ухте?
Город Ухта (Республика Коми) по упоминаниям в постах о подарках (10,8%) опередил Москву и Питер. Однако причина активности — рекламные посты СПА-салона с гибкой ценовой политикой, предложившего настоящий веер сертификатов на любой кошелек. Акценты в сообщениях: «дарите заботу, а не вещь», «подарок — это право на отдых душой и телом». Что это значит? В регионах с ограниченной велнесс-инфраструктурой подарочный сертификат стал маркером социального статуса и заботы, а также источником положительных эмоций как для дарителя, так и для получателя. Примечательно, что нет ни одной жалобы на высокие цены, а только запросы, типа «Можно дешевле?». И на них всегда был ответ, например: «Да, от 1 тыс. рублей». В общем, все довольны.
А что с подарками в Ухте?
Город Ухта (Республика Коми) по упоминаниям в постах о подарках (10,8%) опередил Москву и Питер. Однако причина активности — рекламные посты СПА-салона с гибкой ценовой политикой, предложившего настоящий веер сертификатов на любой кошелек. Акценты в сообщениях: «дарите заботу, а не вещь», «подарок — это право на отдых душой и телом». Что это значит? В регионах с ограниченной велнесс-инфраструктурой подарочный сертификат стал маркером социального статуса и заботы, а также источником положительных эмоций как для дарителя, так и для получателя. Примечательно, что нет ни одной жалобы на высокие цены, а только запросы, типа «Можно дешевле?». И на них всегда был ответ, например: «Да, от 1 тыс. рублей». В общем, все довольны.
Тайный Санта пошел в народ, но стал цифровым
В декабре в соцсетях возродилась и практика «Тайного Санты», но не как традиция внутри корпораций, а как добровольный, личный знак заботы в цифровом пространстве. Участники обмениваются подарками анонимно: кто-то публикует пост с призывом оставить в комментариях список желаний и адрес пункта выдачи, а другой человек, прочитавший это, добровольно берет на себя роль Санты. Он выбирает получателя, отправляет подарок, но остается неизвестным.
Формулировки в сообщениях подчеркивают легкость и искренность: «Пишите, чего бы хотели, и следом ваш ПВЗ», «Если выбрали получателя, не забывайте скинуть ему код для получения», «Творите волшебство и верьте в него сами». Особенно популярен этот формат в Telegram. Пользователи снимают распаковку, делают фотоотчеты, хотя обмен подарками не обязывает человека обязательно демонстрировать ответную реакцию. Такой подход позволяет сохранить дух праздника даже в дистанционном формате.
Главный инсайт: происходит цифровая трансформация новогоднего ритуала. Люди как будто меньше верят в подарок-сюрприз от близких, когда есть страх промахнуться, но активно вовлекаются в анонимные схемы. Именно там желать и дарить оказывается безопасной практикой. На наших глазах происходит цифровая трансформация коллективного ритуала.
Формулировки в сообщениях подчеркивают легкость и искренность: «Пишите, чего бы хотели, и следом ваш ПВЗ», «Если выбрали получателя, не забывайте скинуть ему код для получения», «Творите волшебство и верьте в него сами». Особенно популярен этот формат в Telegram. Пользователи снимают распаковку, делают фотоотчеты, хотя обмен подарками не обязывает человека обязательно демонстрировать ответную реакцию. Такой подход позволяет сохранить дух праздника даже в дистанционном формате.
Главный инсайт: происходит цифровая трансформация новогоднего ритуала. Люди как будто меньше верят в подарок-сюрприз от близких, когда есть страх промахнуться, но активно вовлекаются в анонимные схемы. Именно там желать и дарить оказывается безопасной практикой. На наших глазах происходит цифровая трансформация коллективного ритуала.
Акция как подарок
Начнем с «Елки желаний» — это чуть ли не главный социальный тренд в декабре 2025 года. Здесь речь не только про благотворительность как таковую, а про вовлекающее событие (загадай — поделись — получи). Наши данные показывают, что акция активно продвигается «Движением Первых» в региональных аккаунтах. В постах подчеркивается: акция не для публичности, а от души. Главный инсайт: это ритуал социальной сплоченности. Люди хотят не просто отдать, а принять участие в волшебстве с уверенностью, что оно реально.
В то же время в соцсетях и мессенджерах наблюдается волновой рост запросов от социально уязвимых групп, в первую очередь, одиноких мам, вдов, малоимущих: «Зарплата маленькая, муж умер, даже на стол собрать нечего… хочу подарить детям Новый год». Реакция на эти обращения — не общие слова сочувствия, а помощь, например, в постах типа «Помощь особенным детям» авторам предлагается оставить имя, город, диагноз ребенка, желание. Любой пользователь может взять желание на исполнение. Такие посты демонстрируют высокую вовлеченность (до 787 комментариев), при этом 100% позитивной тональности. В теме новогодних подарков много личных историй, добровольчества и волшебства. Негатива в постах почти нет — это праздник без конфликта.
В то же время в соцсетях и мессенджерах наблюдается волновой рост запросов от социально уязвимых групп, в первую очередь, одиноких мам, вдов, малоимущих: «Зарплата маленькая, муж умер, даже на стол собрать нечего… хочу подарить детям Новый год». Реакция на эти обращения — не общие слова сочувствия, а помощь, например, в постах типа «Помощь особенным детям» авторам предлагается оставить имя, город, диагноз ребенка, желание. Любой пользователь может взять желание на исполнение. Такие посты демонстрируют высокую вовлеченность (до 787 комментариев), при этом 100% позитивной тональности. В теме новогодних подарков много личных историй, добровольчества и волшебства. Негатива в постах почти нет — это праздник без конфликта.
