«Любовь к скидкам» сильнее любви к людям

2026-02-13 16:54 Рынок бытовой техники

По крайней мере, так думают продавцы бытовой техники на маркетплейсах. Исследователи giper. media проанализировали почти 2 500 товаров, участвующих в акции «Любовь к скидкам» на маркетплейсе Wildberries. Стоит ли верить скидкам и каких сюрпризов ждать от своих партнеров уже завтра — читайте в нашем материале.

К 14 февраля продавцы на маркетплейсах традиционно усиливают промо-активность и завлекают покупателей разнообразными скидками. Однако структура самой акции показывает, что за романтическим поводом стоит довольно прагматичная логика.

Из всех товаров, вошедших в акцию, 68% можно условно отнести к категории «унисекс». Товары «для нее» составляют 13,25%, «для него» — 18,7%. Если исключить из расчетов универсальные позиции, то среди гендерно маркированных предложений 41% приходится на категорию «для нее» и 59% - «для него».

Почти семь из десяти акционных товаров — условно универсальные. Это означает, что продавцы делают ставку на «безопасные» позиции, которые подходят максимально широкой аудитории и не требуют точного попадания в гендерные ожидания. Даже под таким романтическим поводом как 14 февраля продажи бытовой техники строятся на нейтральных сценариях позиционирования, минимизации ошибки выбора и расширении потенциальной аудитории.

Если подарок все же адресный, рынок чаще стимулирует покупку «для него», а не «для нее». Такая структура может говорить о том, что женская аудитория воспринимается как более стабильный потребитель и не требует дополнительного стимулирования скидкой. Иначе говоря, 14 февраля не становится значимым стимулом для мужчин активнее покупать бытовую технику в подарок партнершам.

Доминирование категории «унисекс» также может указывать на изменение представлений о самом покупателе. Продавцы все реже работают с классической моделью «он — ей» и «она — ему». Вместо этого усиливаются нейтральные сценарии и практика self-gifting (покупки для себя). В этой логике 14 февраля становится не столько праздником пары, сколько еще одной возможностью для прагматичного потребления.

Читайте также 👉 Кто в доме хозяин – и что у него есть: бытовая техника в семьях разных типов

Ценовая структура гендерно маркированных товаров также различается. Медианная цена позиций «для нее» составляет 28 тысяч рублей — это означает, что половина товаров стоит дороже этой суммы. Для категории «для него» медиана ниже — 19 тысяч рублей.

Интересно отметить, что хотя «женских» товаров в акции меньше, они оказываются дороже. Это может указывать на то, что подарок «для нее» предполагается как более статусный или значимый. Возможно, продавцы исходят из того, что в этом сегменте аудитория готова к более высокому чеку.

Мужской сегмент выглядит иначе. Медиана в 19 тысяч рублей говорит о более массовом, доступном уровне предложений. При этом мода — самый частый ценовой диапазон — для товаров «для него" — 2−3 тысячи рублей. Такая разница между медианой и модой означает, что структура сегмента «раздвоена»: в нем сосуществуют многочисленные недорогие, символические подарки и заметная доля более дорогих позиций, которые поднимают общий уровень цен.

Чек в 2−3 тысячи рублей — это скорее импульсная или символическая покупка, чем статусная инвестиция. В этой логике можно предположить, что рынок ожидает от женщин более прагматичного и умеренного сценария покупки для мужчин, тогда как подарки «для нее» конструируются как более дорогие и значимые.

Читайте также 👉 Маркетплейсы без сюрпризов: как покупать и не прогадать

Глубина скидок в акции варьируется значительно. Максимальный заявленный дисконт достигает 85% для вытяжки. Однако медианное значение скидки составляет 40%, а самое распространенное — 20%. Это означает, что экстремальные предложения скидок остаются скорее исключением, чем правилом.

Наибольшее количество товаров со скидками сосредоточено в категориях крупной бытовой техники — холодильниках, телевизорах и духовых шкафах. Таким образом, праздничный повод используется не столько для продвижения символических покупок, сколько для стимулирования крупных и дорогостоящих приобретений.

Различия заметны и по ценовым сегментам. В товарах масс-маркета (до 50 тысяч рублей) медианная скидка составляет 40%, тогда как в премиум-сегменте (дороже 50 тысяч рублей) — 27,5%. С ростом цены глубина дисконта системно уменьшается.

В совокупности это создает ощущение, что рынок работает через «якоря»: несколько громких предложений с очень высокой скидкой формируют общее впечатление масштабной распродажи, в то время как основная масса товаров продается с умеренным дисконтом. Премиальные бренды участвуют в акции осторожно, не снижая цену слишком агрессивно и сохраняя свой особый статус. Масс-маркет, напротив, активнее конкурирует через ощутимое снижение стоимости, ориентируясь на объем продаж. В результате праздничные скидки выглядят как инструмент ускорения оборота крупной техники: эффект щедрости создают единичные предложения, а основной поток продаж обеспечивают товары с умеренной уценкой – прежде всего в массовом сегменте.

Если рассмотреть распределение скидок по ценовым сегментам, прослеживается четкая закономерность. В категории товаров до 5 тысяч рублей медианная скидка составляет 36%. В диапазоне 5−20 тысяч — 32%, в сегменте 20−50 тысяч — 31%. Самые сдержанные скидки зафиксированы в премиум-классе (дороже 50 тысяч рублей) — медиана здесь составляет 27%.

Таким образом, с ростом цены глубина дисконта системно уменьшается. Праздничная акция работает прежде всего в зоне чувствительности к цене: в массовом сегменте конкуренция строится вокруг ощутимого снижения стоимости, и именно здесь покупателя нужно стимулировать сильнее. Чем ниже ценовой диапазон, тем важнее «видимость» выгоды.

Премиальный сегмент, напротив, участвует в акции более символически. Снижение цены здесь умеренное и не подрывает позиционирование бренда. Цена остается частью статуса, а дисконт — аккуратной корректировкой для видимости внутри конкретного информационного повода.

Среди брендов, наиболее активно представленных в акции «Любовь к скидкам», — Samsung, REDMOND, PLANTIC, Xiaomi, Braun, NORD, LG, Яндекс и GEFEST. Различия в глубине скидок между ними дополнительно отражают разную стратегию участия — от более агрессивного стимулирования спроса до осторожного сохранения ценового образа:

🔺 Яндекс — 26%*
🔺 Xiaomi — 30%
🔺 Samsung — 32%
🔺 REDMOND — 23%
🔺 PLANTIC — 50%
🔺 NORD — 20%
🔺 LG — 9%
🔺 GEFEST — 25%

*по всем брендам приводится медианная скидка

Если смотреть шире, 14 февраля — только первая точка в череде гендерных праздников конца зимы. Уже через несколько недель последуют 23 февраля и 8 марта, где разделение «для него» и «для нее», возможно, станет более явным, а ценовые и товарные сценарии — более адресными. В День всех влюбленных рынок действует мягко и аккуратно тестирует спрос и ценовую чувствительность.