По крайней мере, так думают продавцы бытовой техники на маркетплейсах. Исследователи giper. media проанализировали почти 2 500 товаров, участвующих в акции «Любовь к скидкам» на маркетплейсе Wildberries. Стоит ли верить скидкам и каких сюрпризов ждать от своих партнеров уже завтра — читайте в нашем материале.
К 14 февраля продавцы на маркетплейсах традиционно усиливают промо-активность и завлекают покупателей разнообразными скидками. Однако структура самой акции показывает, что за романтическим поводом стоит довольно прагматичная логика.
Из всех товаров, вошедших в акцию, 68% можно условно отнести к категории «унисекс». Товары «для нее» составляют 13,25%, «для него» — 18,7%. Если исключить из расчетов универсальные позиции, то среди гендерно маркированных предложений 41% приходится на категорию «для нее» и 59% - «для него».
Из всех товаров, вошедших в акцию, 68% можно условно отнести к категории «унисекс». Товары «для нее» составляют 13,25%, «для него» — 18,7%. Если исключить из расчетов универсальные позиции, то среди гендерно маркированных предложений 41% приходится на категорию «для нее» и 59% - «для него».
Почти семь из десяти акционных товаров — условно универсальные. Это означает, что продавцы делают ставку на «безопасные» позиции, которые подходят максимально широкой аудитории и не требуют точного попадания в гендерные ожидания. Даже под таким романтическим поводом как 14 февраля продажи бытовой техники строятся на нейтральных сценариях позиционирования, минимизации ошибки выбора и расширении потенциальной аудитории.
Если подарок все же адресный, рынок чаще стимулирует покупку «для него», а не «для нее». Такая структура может говорить о том, что женская аудитория воспринимается как более стабильный потребитель и не требует дополнительного стимулирования скидкой. Иначе говоря, 14 февраля не становится значимым стимулом для мужчин активнее покупать бытовую технику в подарок партнершам.
Доминирование категории «унисекс» также может указывать на изменение представлений о самом покупателе. Продавцы все реже работают с классической моделью «он — ей» и «она — ему». Вместо этого усиливаются нейтральные сценарии и практика self-gifting (покупки для себя). В этой логике 14 февраля становится не столько праздником пары, сколько еще одной возможностью для прагматичного потребления.
Если подарок все же адресный, рынок чаще стимулирует покупку «для него», а не «для нее». Такая структура может говорить о том, что женская аудитория воспринимается как более стабильный потребитель и не требует дополнительного стимулирования скидкой. Иначе говоря, 14 февраля не становится значимым стимулом для мужчин активнее покупать бытовую технику в подарок партнершам.
Доминирование категории «унисекс» также может указывать на изменение представлений о самом покупателе. Продавцы все реже работают с классической моделью «он — ей» и «она — ему». Вместо этого усиливаются нейтральные сценарии и практика self-gifting (покупки для себя). В этой логике 14 февраля становится не столько праздником пары, сколько еще одной возможностью для прагматичного потребления.
Ценовая структура гендерно маркированных товаров также различается. Медианная цена позиций «для нее» составляет 28 тысяч рублей — это означает, что половина товаров стоит дороже этой суммы. Для категории «для него» медиана ниже — 19 тысяч рублей.
Интересно отметить, что хотя «женских» товаров в акции меньше, они оказываются дороже. Это может указывать на то, что подарок «для нее» предполагается как более статусный или значимый. Возможно, продавцы исходят из того, что в этом сегменте аудитория готова к более высокому чеку.
Мужской сегмент выглядит иначе. Медиана в 19 тысяч рублей говорит о более массовом, доступном уровне предложений. При этом мода — самый частый ценовой диапазон — для товаров «для него" — 2−3 тысячи рублей. Такая разница между медианой и модой означает, что структура сегмента «раздвоена»: в нем сосуществуют многочисленные недорогие, символические подарки и заметная доля более дорогих позиций, которые поднимают общий уровень цен.
Чек в 2−3 тысячи рублей — это скорее импульсная или символическая покупка, чем статусная инвестиция. В этой логике можно предположить, что рынок ожидает от женщин более прагматичного и умеренного сценария покупки для мужчин, тогда как подарки «для нее» конструируются как более дорогие и значимые.
Интересно отметить, что хотя «женских» товаров в акции меньше, они оказываются дороже. Это может указывать на то, что подарок «для нее» предполагается как более статусный или значимый. Возможно, продавцы исходят из того, что в этом сегменте аудитория готова к более высокому чеку.
Мужской сегмент выглядит иначе. Медиана в 19 тысяч рублей говорит о более массовом, доступном уровне предложений. При этом мода — самый частый ценовой диапазон — для товаров «для него" — 2−3 тысячи рублей. Такая разница между медианой и модой означает, что структура сегмента «раздвоена»: в нем сосуществуют многочисленные недорогие, символические подарки и заметная доля более дорогих позиций, которые поднимают общий уровень цен.
Чек в 2−3 тысячи рублей — это скорее импульсная или символическая покупка, чем статусная инвестиция. В этой логике можно предположить, что рынок ожидает от женщин более прагматичного и умеренного сценария покупки для мужчин, тогда как подарки «для нее» конструируются как более дорогие и значимые.
Читайте также 👉 Маркетплейсы без сюрпризов: как покупать и не прогадать
Глубина скидок в акции варьируется значительно. Максимальный заявленный дисконт достигает 85% для вытяжки. Однако медианное значение скидки составляет 40%, а самое распространенное — 20%. Это означает, что экстремальные предложения скидок остаются скорее исключением, чем правилом.
Наибольшее количество товаров со скидками сосредоточено в категориях крупной бытовой техники — холодильниках, телевизорах и духовых шкафах. Таким образом, праздничный повод используется не столько для продвижения символических покупок, сколько для стимулирования крупных и дорогостоящих приобретений.
Различия заметны и по ценовым сегментам. В товарах масс-маркета (до 50 тысяч рублей) медианная скидка составляет 40%, тогда как в премиум-сегменте (дороже 50 тысяч рублей) — 27,5%. С ростом цены глубина дисконта системно уменьшается.
Наибольшее количество товаров со скидками сосредоточено в категориях крупной бытовой техники — холодильниках, телевизорах и духовых шкафах. Таким образом, праздничный повод используется не столько для продвижения символических покупок, сколько для стимулирования крупных и дорогостоящих приобретений.
Различия заметны и по ценовым сегментам. В товарах масс-маркета (до 50 тысяч рублей) медианная скидка составляет 40%, тогда как в премиум-сегменте (дороже 50 тысяч рублей) — 27,5%. С ростом цены глубина дисконта системно уменьшается.
В совокупности это создает ощущение, что рынок работает через «якоря»: несколько громких предложений с очень высокой скидкой формируют общее впечатление масштабной распродажи, в то время как основная масса товаров продается с умеренным дисконтом. Премиальные бренды участвуют в акции осторожно, не снижая цену слишком агрессивно и сохраняя свой особый статус. Масс-маркет, напротив, активнее конкурирует через ощутимое снижение стоимости, ориентируясь на объем продаж. В результате праздничные скидки выглядят как инструмент ускорения оборота крупной техники: эффект щедрости создают единичные предложения, а основной поток продаж обеспечивают товары с умеренной уценкой – прежде всего в массовом сегменте.
Если рассмотреть распределение скидок по ценовым сегментам, прослеживается четкая закономерность. В категории товаров до 5 тысяч рублей медианная скидка составляет 36%. В диапазоне 5−20 тысяч — 32%, в сегменте 20−50 тысяч — 31%. Самые сдержанные скидки зафиксированы в премиум-классе (дороже 50 тысяч рублей) — медиана здесь составляет 27%.
Таким образом, с ростом цены глубина дисконта системно уменьшается. Праздничная акция работает прежде всего в зоне чувствительности к цене: в массовом сегменте конкуренция строится вокруг ощутимого снижения стоимости, и именно здесь покупателя нужно стимулировать сильнее. Чем ниже ценовой диапазон, тем важнее «видимость» выгоды.
Премиальный сегмент, напротив, участвует в акции более символически. Снижение цены здесь умеренное и не подрывает позиционирование бренда. Цена остается частью статуса, а дисконт — аккуратной корректировкой для видимости внутри конкретного информационного повода.
Среди брендов, наиболее активно представленных в акции «Любовь к скидкам», — Samsung, REDMOND, PLANTIC, Xiaomi, Braun, NORD, LG, Яндекс и GEFEST. Различия в глубине скидок между ними дополнительно отражают разную стратегию участия — от более агрессивного стимулирования спроса до осторожного сохранения ценового образа:
Таким образом, с ростом цены глубина дисконта системно уменьшается. Праздничная акция работает прежде всего в зоне чувствительности к цене: в массовом сегменте конкуренция строится вокруг ощутимого снижения стоимости, и именно здесь покупателя нужно стимулировать сильнее. Чем ниже ценовой диапазон, тем важнее «видимость» выгоды.
Премиальный сегмент, напротив, участвует в акции более символически. Снижение цены здесь умеренное и не подрывает позиционирование бренда. Цена остается частью статуса, а дисконт — аккуратной корректировкой для видимости внутри конкретного информационного повода.
Среди брендов, наиболее активно представленных в акции «Любовь к скидкам», — Samsung, REDMOND, PLANTIC, Xiaomi, Braun, NORD, LG, Яндекс и GEFEST. Различия в глубине скидок между ними дополнительно отражают разную стратегию участия — от более агрессивного стимулирования спроса до осторожного сохранения ценового образа:
🔺 Яндекс — 26%*
🔺 Xiaomi — 30%
🔺 Samsung — 32%
🔺 REDMOND — 23%
🔺 PLANTIC — 50%
🔺 NORD — 20%
🔺 LG — 9%
🔺 GEFEST — 25%
*по всем брендам приводится медианная скидка
Если смотреть шире, 14 февраля — только первая точка в череде гендерных праздников конца зимы. Уже через несколько недель последуют 23 февраля и 8 марта, где разделение «для него» и «для нее», возможно, станет более явным, а ценовые и товарные сценарии — более адресными. В День всех влюбленных рынок действует мягко и аккуратно тестирует спрос и ценовую чувствительность.
