Дело техники: кто и как покупает

Покупательская активность в сфере бытовой техники зависит не только от бюджета покупателя, но и от пола, возраста, места жительства и даже привычных каналов получения информации. Молодежь делает покупки чаще, мужчины — решительнее, а старшее поколение — более склонно доверять продавцам. В этом блоке — цифры, которые помогают лучше понять поведение разных потребительских групп: как они выбирают технику, какие источники информации используют и что влияет на их решения.

Исследование ВЦИОМ показало, что частота приобретения техники и электроники имеет гендерную, поколенческую и территориальную специфику. Мужчины совершают такие покупки чаще женщин («раз в полгода и чаще» — 17% vs. 10% соответственно), молодежь 18−34 лет — чаще старшего поколения 60+ («раз в полгода и чаще» — 24−27% vs. 4% соответственно), а москвичи и петербуржцы — чаще жителей городов с населением менее 50 тыс. человек и сел (ответ «раз в год» — 28% vs. 14% соответственно).

Женщины предпочитают консультации продавцов в 1,5 раза чаще мужчин (40% vs. 26% соответственно), а представители старшего поколения 60+ лет — в 2,6 раза чаще молодежи 18−24 лет (45% vs. 17% соответственно).

Что касается интернет-ресурсов (сайты, отзывы и социальные сети), то наибольшей популярностью при выборе техники и электроники они пользуются у россиян до 44 лет (18−24 года — 97%, 25−34 года — 97%, 35−44 года — 93%).

По данным «Яндекса», поиск бытовой техники и электроники с онлайн-каналов начинают 70% респондентов. При этом половина из них не совершают покупку сразу, а сравнивают товары, изучают характеристики и цены. Согласно данным компании, 17% покупателей выбирают технику, ориентируясь на конкретный бренд, а не на функционал. Так, в категории «Электроника» доля брендовых запросов о смартфонах достигает 85%. Каждый второй пользователь ищет компьютеры и другую технику по конкретным маркам, бытовую технику — каждый третий.

Смена лидеров рынка. За последние пять лет список самых популярных брендов бытовой техники в России заметно изменился. Если в конце 2010-х годов в лидерах продаж уверенно держались мировые марки — такие как Samsung, LG, Bosch, Electrolux, Indesit — то после 2022 года их позиции пошатнулись. Уход или сокращение присутствия западных производителей открыл дорогу азиатским и местным брендам. Уже к концу 2022 года китайский Haier вышел на первое место по продажам крупной техники (в денежном выражении) сразу в трех ключевых сегментах — холодильники, стиральные машины, кухонные плиты и духовые шкафы​. Например, по данным торговой сети Holodilnik.ru, доля Haier в выручке от продаж холодильников взлетела с 14,8% до 23,5%, потеснив LG (у которого доля упала с 16% до ~10%)​. Аналогично, в стиральных машинах Haier захватил около 25% рынка (в деньгах) вместо прежних ~10% годом ранее​. В топ-5 брендов по продажам крупной техники теперь, помимо Haier, входят турецкая Beko (Arçelik) и белорусский Atlant — они заметно усилили позиции​.

Бренд WEISSGAUFF за последние годы закрепился как один из лидеров в сегменте онлайн-продаж бытовой техники в России. По данным маркетплейсов, продукция этой марки стабильно входит в топ по количеству покупок в таких категориях, как встраиваемая техника, духовые шкафы, посудомоечные и стиральные машины, а также вытяжки и холодильники. Успех бренда во многом объясняется удачным сочетанием функциональности, доступной цены и современного дизайна, а также широкой представленностью на крупнейших онлайн-платформах — Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет».

Кроме того, WEISSGAUFF активно работает с потребительским доверием: продукция марки получает высокие пользовательские оценки и часто попадает в подборки «лучший выбор», что дополнительно стимулирует спрос. Ставка на онлайн-каналы и адаптация под потребности цифрового покупателя позволяют бренду удерживать лидирующие позиции в условиях конкуренции с китайскими и другими российскими производителями.

Китайские и другие новые бренды. Китайские производители в целом переживают бум популярности. Помимо Haier, россияне активно покупают технику Midea, Hisense, TCL, Xiaomi и др. — их продукция закрыла многие ниши. По оценке Ассоциации торговых компаний и производителей бытовой техники, за 2022−2023 годы доля китайских и турецких брендов на рынке существенно выросла, тогда как европейские бренды либо ушли, либо сократили присутствие​. На маркетплейсах доля товаров китайских/турецких марок выросла с ~15% до 30−35% продаж​. Особенно успешны китайские бренды в категориях стиральных и посудомоечных машин, кондиционеров, роботизированной уборочной техники — по данным группы «М.Видео-Эльдорадо», именно эти товары среди китайской техники сейчас наиболее востребованы россиянами​. Можно сказать, что Made in China больше не пугает покупателя: напротив, Haier, Xiaomi, Honor и прочие имена стали узнаваемыми и пользуются спросом.

Российские и белорусские марки. Одновременно возрос интерес к отечественным брендам. Хотя их доля пока скромнее, чем у китайских, рост впечатляет. В 2022—2023 годах продажи белорусских марок «Атлант» (холодильники), Gefest (плиты) и «Витязь» (телевизоры) увеличились в 1,5−2 раза​. Среди российских производителей крупной техники отмечают Darina, Flama, Elikor — их продажи тоже выросли.

У крупнейших ретейлеров появились собственные торговые марки: сеть «М.Видео-Эльдорадо» продвигает бренды Novex, Hi, маркетплейс Ozon — Hartens, «Яндекс Маркет» зарегистрировал марки Tuvio и Vionic​. Покупатели проявляют к ним интерес: например, спрос на технику собственных марок «М.Видео» в 2022 году вырос в 6 раз год к году​. Эти продукты берут ценой — как правило, они дешевле раскрученных аналогов. В итоге сегодня на российском рынке сформировался новый пул популярных брендов. В сегменте крупной бытовой техники это: Haier, Candy (бренд группы Haier, занявший ~12% рынка стиральных машин)​, Beko, Atlant, а также сохранившие присутствие LG, Samsung (через складские запасы и параллельный импорт). В сегменте мелкой техники и электроники сильны позиции Xiaomi, Tefal, DeLonghi, Polaris, Redmond, Vitek, Kitfort — многие из них локальные марки с китайским производством, успевшие завоевать доверие через доступность и широкую линейку.

Параллельный импорт и нишевые предпочтения. Несмотря на перестановку лидеров, известные премиум-бренды не исчезли полностью — их по-прежнему покупают состоятельные потребители через параллельные каналы. Например, техника Bosch, Siemens, Electrolux до сих пор представлена, хоть и в ограниченном объеме​. Для части аудитории имя марки и её наработанная репутация остаются важными — такие покупатели готовы переплатить или поискать товар на сером рынке. Однако массовый потребитель стал куда менее брендоориентированным и более прагматичным. В 2023 году доля товаров российских и соседских брендов (включая СТМ) достигла почти трети от общего количества проданной техники​, что свидетельствует: люди голосуют рублем за доступные аналоги.

Чем больше всего интересовались россияне в 2024 году? По данным аналитиков giper. fm, клиенты чаще всего покупали следующие категории товаров: технику для кухни — кофемашины и кофеварки DeLonghi, грили Tefal (включая электрогрили и аксессуары, например, пластины для гриля), тостеры и мультиварки, погружные блендеры и чайники, кухонную утварь (сковороды, ножи, ножницы, подставки, аксессуары, наборы посуды). Кроме того, популярными были товары для красоты (вращающаяся фен-щетка Rowenta), умные колонки и другая портативная акустика, утюги и отпариватели, а также оборудование для уборки — пылесосы всех видов, мойки высокого давления, паровые станции и парогенераторы. Эти данные в целом отражают тенденцию к улучшению качества жизни, комфорта и удобства в домашних услов

Гриль-мания. Гриль — это один из лидеров как розничных продаж, так и общих продаж с учетом оптовых. Все модели грилей демонстрируют высокую популярность как по количеству проданных единиц, так и по сумме продаж (53 094 штук и 914 227 511 рублей соответственно). Относительно высокая средняя цена (около 17 тыс. рублей) указывает на спрос на премиальные модели. Можно говорить, что люди готовы тратить больше на грили, возможно, приобретая более дорогие модели для комфортного отдыха дома или на даче.

За последние годы россияне стали активнее готовить дома, особенно после пандемии 2020 года. В условиях, когда кафе и рестораны были менее доступны, домашняя кухня стала приоритетом. Готовка на гриле воспринимается как современный способ быстро и удобно приготовить вкусную и полезную пищу дома, который ассоциируется с уютом и качественным отдыхом. Электрогрили позволяют готовить без масла, что отвечает тренду на здоровое питание. Кроме того, электрогрили воспринимаются как современный кухонный гаджет, который не только облегчает готовку, но и расширяет репертуар привычных домашних блюд. Такая техника часто продвигается через фуд-блогеров, кулинарные шоу и социальные сети, что поддерживает устойчивый спрос.

Парадокс колонок. Можно отметить так называемый «тренд на портативность» — товары из категории «портативная акустика», а именно колонки разных моделей демонстрируют устойчивый спрос благодаря своей мобильности и доступности. Колонки VK вошли в топ-5 по количеству розничных продаж, обогнав премиальную технику. Можно предположить, что после периода активных покупок базовой бытовой техники (холодильников, плит, стиральных машин) у части потребителей сформировался «потолок потребностей». Люди уже обеспечили себя основной техникой и начинают искать гаджеты, которые улучшают повседневный комфорт. Колонка VK стала своеобразным «дополнительным устройством» — не жизненно необходимым, но привлекательным в плане удобства и развлечений.

Еще один значимый фактор — колонки VK являются частью активно развивающейся экосистемы «умного дома». Интерес к «умной» технике растет на фоне повсеместного распространения смартфонов, голосовых помощников и цифровых сервисов. Интеграция колонок VK с популярными платформами (музыкальными сервисами, системами управления домом) делает их особенно удобными и функциональными. Кроме того, в отличие от премиальных колонок или сложной бытовой техники, умные колонки VK находятся в бюджетной или средней ценовой категории. Это делает их доступными для широкой аудитории, включая молодежь и людей, у которых ограничен бюджет.

Феномен цветных колонок. Синие колонки продавались в 2024 году на 39% лучше оранжевых, на 41,1% больше зеленых и на 168% лучше серых. В структуре продаж умных колонок по цветам данные распределились следующим образом: синие — 35,7% от общего количества, оранжевые — 25,7%, зеленые — 25,3%, серые — 13,3%.

Этот инсайт можно объяснить сочетанием психологических, маркетинговых и визуальных факторов. Синий традиционно ассоциируется со спокойствием, надежностью и технологичностью. В сознании потребителей этот цвет часто вызывает ощущение доверия и стабильности, что особенно важно для техники. В то же время оранжевый и зеленый воспринимаются как более эксцентричные и рискованные цвета, которые не всегда сочетаются с интерьером или личными предпочтениями.

Потребители, особенно при покупке техники, склонны выбирать нейтральные и спокойные цвета, которые «вписываются» в разные условия и интерьеры (например, в офисе, на кухне или в спальне). В то же время серый цвет, будучи вроде бы спокойным, часто ассоциируется с нейтралитетом, формальностью, консерватизмом и даже скукой. В зависимости от оттенка и материала, серый цвет может восприниматься как более дешевый или устаревший, особенно по сравнению с более яркими и современными цветами. В некоторых интерьерах серый цвет может выглядеть тусклым и непривлекательным, особенно при плохом освещении. Для умных колонок, которые часто позиционируются как современные и стильные устройства, серый цвет может казаться менее привлекательным.

Люди могут выбирать другие цвета, чтобы колонка выделялась и дополняла интерьер. Синий цвет легко сочетается с другими цветами и подходит как для молодежной аудитории, так и для более зрелых покупателей. Покупая гаджеты, особенно недорогие, потребители часто действуют импульсивно, но предпочитают цвета, которые не вызывают усталости или раздражения при длительном использовании. Синий цвет выглядит более сдержанно и не приедается со временем.

Товары для красоты. Высокий спрос на вращающуюся фен-щетку Rowenta указывает на интерес к средствам для ухода за волосами и красоты. Это может связано с тенденцией к домашнему уходу и желанием иметь под рукой удобные и эффективные инструменты: вращающаяся фен-щетка сочетает в себе функции фена, брашинга и укладочного инструмента, позволяя одновременно сушить и укладывать волосы. Потребители стали инвестировать в качественные инструменты, которые позволяют достигать салонного эффекта в домашних условиях.

Кухня — главная зона инвестиций. Спрос на грили, погружные блендеры, тостеры и наборы посуды от Tefal, а также на мультиварки и аэрогрили, кофемашины и кофеварки от DeLonghi, говорит о том, что россияне все больше интересуются качественной кухонной техникой, которая позволяет готовить разнообразные блюда и наслаждаться процессом приготовления пищи в домашних условиях. По количеству проданных единиц кухонная утварь остается в приоритете: лидирующие позиции сковород (406 661 единиц и № 1 розничных продаж в 2024 году), наборов посуды, кастрюль и электрочайников подчеркивают, что покупатели активно инвестируют в товары для приготовления пищи.

Капсульные кофемашины и мини-печи теряют популярность. Так, динамика продаж капсульных кофемашин за последние три года ясно указывает на стремительное падение интереса к этой категории. Если в 2022 году было продано почти 16 тысяч капсульных кофемашин, то уже в 2023 году продажи снизились на 88,3%. В 2024 году спад продолжился, хотя и более плавно — еще минус 56%. На фоне этого особенно заметен рост интереса к другим кофейным решениям.

В 2024 году продажи традиционных кофемашин выросли на 66,7%, кофеварок эспрессо — на 79,2%, а капельных кофеварок — более чем вдвое (+104,7%). То есть рынок кофе-техники не просто жив — он активно растет, но без капсульного сегмента. Такая картина говорит о переориентации потребителей на более универсальные или экономически выгодные типы кофейных приборов. Причины могут быть разные: высокая стоимость капсул, ограниченный выбор вкусов, зависимость от одного бренда, или просто отказ от одноразовых решений в пользу более гибких. На фоне общего бума кофейной культуры капсульные системы утрачивают позиции, становясь нишевым продуктом, не выдерживающим конкуренции с другими категориями.

Несмотря на то, что в 2024 году продажи мини-печей по сравнению с 2022 годом выросли на 22,4%, в годовом выражении зафиксировано снижение на 7,3% - и это на фоне уверенного роста в большинстве других категорий кухонной техники. Для сравнения: мультиварки выросли на 75,1%, аэрогрили — на 19,1%, тостеры — также на 19,1%, мини-плиты прибавили почти 10%. То есть спрос на компактные бытовые приборы сохраняется, но не в пользу мини-печей. Покупатели предпочитают другие устройства в той же функциональной нише. Учитывая рост популярности мультифункциональных решений, таких как мультиварки, аэрогрили и тостеры, можно говорить о смещении интереса к более универсальной или удобной технике, вытесняющей мини-печи с рынка. Можно сделать вывод, что потребители выбирают многофункциональные приборы. При этом ЗОЖ-тренды слабо влияют на розницу, что подтверждается пониженным спросом на соковыжималки, йогуртницы, термопоты.

Продажа кофейного оборудования. Кофемашины значительно превосходят кофеварки по сумме розничных продаж, но кофеварки разных типов продаются в большем количестве единиц. Это в целом указывает на то, что кофемашины выбирают те, кто готов платить за качество и удобство — за более дорогие и функциональные устройства, которые обеспечивают более высокое качество кофе и удобство приготовления. Кофеварки остаются доступным вариантом для массового покупателя. Если рассматривать в рознице каждый тип кофемашин и кофеварок отдельно, то картина продаж кофейного оборудования будет выглядеть несколько иначе.

В 2024 году кофемашин продано на 94,1% больше, чем капсульных приборов, и на 55% больше, чем кофемолок. Кофеварок эспрессо продано на 89,8% больше, чем кофеварок-турок. Кофемашины по количеству продаж в этом разрезе данных лидируют с большим отрывом, что свидетельствует о том, что потребители предпочитают более функциональные и автоматизированные решения для приготовления кофе. Это может быть связано с удобством использования и возможностью приготовления различных кофейных напитков одним нажатием кнопки.

Кофеварки эспрессо и капельные кофеварки также пользуются популярностью, хотя и уступают кофемашинам. Они могут быть более доступными по цене и занимают меньше места на кухне. Кофеварки-турки могут быть менее популярны из-за более сложного процесса приготовления и необходимости ручного контроля. Капсульные кофемашины, несмотря на удобство, могут проигрывать из-за стоимости капсул и ограниченного выбора напитков. Фильтры, таблетки, картриджи, аксессуары для кофеварок (35 670 проданных единиц) обгоняют по продажам кофеварки-турки и капсульные кофемашины. Это говорит о том, что люди, которые купили дорогие кофемашины, активно пользуются ими и докупают расходники, а вот спрос на кофеварки низкого ценового сегмента — гораздо меньше. Таким образом, можно сделать вывод, что при выборе кофейного оборудования потребители ориентируются в основном на удобство, функциональность и стоимость.

Интерес к профессиональному уходу за одеждой. Несмотря на то, что утюги (4-е место по кол-ву розничных продаж всей техники — 76 895 единиц в 2024 году) и отпариватели (8-е место — 38 399 единиц) остаются популярным видом техники у покупателей, гладильные системы и парогенераторы продолжают показывать стабильный спрос.

Этот тренд можно объяснить тем, что покупатели стали более вдумчиво относиться к уходу за одеждой, при этом аудитория постепенно сегментируется по потребностям и доходу. Утюги и отпариватели сохраняют массовую популярность за счет своей доступности, простоты и привычности, но вместе с тем растет интерес к более продвинутым и многофункциональным решениям, таким как гладильные системы и парогенераторы.

Стабильный спрос на последние объясняется тем, что эти устройства предлагают более высокий уровень комфорта, скорости и качества глажки, особенно при работе с деликатными или объемными тканями. Такая техника особенно востребована в семьях с детьми, у тех, кто часто носит деловую одежду, а также у пользователей, ориентированных на удобство и профессиональный результат в домашних условиях. Это также может отражать общий тренд на повышение качества быта и стремление инвестировать в долговечную и эффективную технику. Визуально гладильные системы и парогенераторы воспринимаются как «апгрейд» утюгов, а значит, они притягивают внимание потребителей, готовых к улучшению повседневных рутинных практик.

Мойки высокого давления и хозяйственные пылесосы (Karcher). Пандемийные ограничения и экономическая нестабильность способствовали росту популярности самостоятельного ухода за домом и участком. Потребители стали активнее осваивать задачи по уборке и мелкому ремонту, чтобы сократить расходы на клининговые и сервисные услуги. Мойки высокого давления и хозяйственные пылесосы стали практичным решением для уборки после ремонта, ухода за автомобилем или очистки придомовой территории. Высокий спрос на эти товары может быть связан с желанием иметь эффективные инструменты для уборки и ухода за домом, что особенно актуально в периоды сезонных уборок или ремонта.

Продукция бренда Karcher демонстрирует устойчивый спрос на российском рынке, особенно в сегменте техники для уборки и ухода за автомобилем. В 2024 году общий объем розничных продаж моек высокого давления этой марки составил 16 834 единицы. Существенный вклад в этот результат внесли модели, ориентированные на уход за автомобилем, такие как K 5 Basic Car и K 3 Car: совокупный объем их продаж составил 3 356 шт. Модели более высокого класса, такие как серия K7 (Premium Power, Compact Home, Compact, Power), хотя и продаются в меньших объемах (1 889 шт.), генерируют значительную выручку (более 101 млн рублей). Это указывает на наличие устойчивого спроса в премиум-сегменте среди потребителей, готовых инвестировать в более мощные и функциональные устройства для интенсивного использования. В целом, покупатели проявляют значительный интерес к мойкам высокого давления, причем модели серий K3 и K5, скорее, востребованы благодаря оптимальному соотношению цены и функциональности, а K7 — среди более требовательной аудитории.

Суммарные продажи всей уборочной техники Karcher в 2024 году составили 12 807 единиц на общую сумму 213,4 млн рублей. Ассортимент бренда охватывает как классические хозяйственные пылесосы, так и более инновационные решения — электрошвабры и пароочистители. Например, модель WD 2 Plus стала наиболее популярным хозяйственным пылесосом (5 058 шт.), что подтверждает высокий спрос на надежные и универсальные устройства для дома и мастерской.

Также наблюдается рост интереса к пароочистителям: в 2024 году было продано 4 585 таких приборов. Это свидетельствует о постепенном распространении экологичных методов уборки — без использования бытовой химии, на основе пара.

Техника для уборки. В целом, анализ продаж пылесосов показывает, что рынок движется в сторону более удобных, технологичных и специализированных решений.

Продажи пылесосов в 2024 году демонстрируют четкое смещение потребительского интереса в сторону удобства, мобильности и многофункциональности. Лидирующие позиции беспроводных и вертикальных пылесосов (32 899 шт.) можно объяснить особой привлекательностью такой техники за счет маневренности, отсутствия проводов, компактного хранения и возможностью быстрой уборки. Современные модели легко справляются с повседневными задачами, особенно в городских квартирах, где важны скорость и удобство. Они особенно популярны у семей с детьми и домашних животных.

Пылесосы с контейнером для пыли (23 360 шт.) остаются востребованными благодаря простоте обслуживания и отсутствию расходников вроде мешков. Многие модели относятся к средней ценовой категории и обеспечивают хорошее соотношение цена-качество.

Пылесосы с пылесборником (15 510 шт.) постепенно теряют популярность из-за неудобства с заменой мешков и меньшей гибкости в эксплуатации. Тем не менее, определенная доля потребителей продолжает выбирать их за надежность и мощность.

Несмотря на удобство, пылесосы-роботы (4 390 шт.) остаются нишевой техникой: они дороже, требуют особых условий эксплуатации (чистые поверхности, отсутствие порогов и проводов) и не всегда справляются с генеральной уборкой. Покупатели все еще относятся к ним с осторожностью, особенно если уже есть привычный ручной пылесос.

Низкие продажи моделей с аквафильтром (184 шт.) и садовых пылесосов (428 шт.) можно объяснить тем, что такая техника сложнее в эксплуатации, занимает больше места, требует дополнительного ухода и используется реже. Мало кто готов регулярно мыть фильтры или использовать отдельный пылесос для улицы, особенно в условиях квартир.

В целом, рынок пылесосов в 2024 году движется к более легким, мобильным и простым в уходе решениям, а устройства, требующие усилий или занимающие много места, теряют позиции.

Перед вами вторая часть большого исследования, которое подготовили аналитики giper.media.

👉 Часть 1: Дело техники: предпочтения покупателей и текущее состояние рынка

В следующих частях — еще больше: детализация по сегментам, динамика изменений потребительских предпочтений, особенности регионального потребления, сезонность и покупательские тренды. Следите за обновлениями — будет интересно!