Уходящий 2025 год фиксирует заметные изменения в структуре потребительского поведения россиян. К таким выводам приходят аналитики, сопоставив результаты проекта OMI «Любимые бренды россиян» и мегатренды, сформулированные на XV Грушинской конференции.
По данным исследования, культура потребления в стране перестраивается под воздействием трех крупных факторов: укрепления локальной идентичности, рационализации повседневных практик и ускоренной технологизации пользовательского опыта.
В числе ключевых тенденций отмечается рост популярности российских брендов. В рейтинге Топ-20 свои позиции усилили Яндекс, Ozon, OSTIN и «Пятерочка», впервые в десятку вошли сразу четыре отечественных бренда – максимальное число за весь период наблюдений с 2008 года.
Одновременно фиксируется смещение спроса в сторону рациональных и повседневных форматов. Усиливают позиции бренды продуктовых сетей, тогда как автомобильные и спортивные марки теряют значимость. Эксперты характеризуют состояние потребителя как ситуацию «тонкого льда» – с повышенной тревожностью и запросом на устойчивость. Отмечается, что потребление все чаще становится способом стабилизировать повседневную жизнь.
Третьим значимым сдвигом эксперты называют технологизацию. В 2025 году в исследование впервые были включены «умные» устройства и нейросети. По данным АЦ ВЦИОМ, 63% россиян пользовались ИИ хотя бы раз за год, что позволило участникам уверенно оценивать новые цифровые категории. Массовое применение алгоритмов в быту аналитики определяют как формирование «нового техногуманизма».
В обзоре подчеркивается, что указанные тенденции взаимосвязаны и формируют новую культурную рамку, в которой выбор бренда становится способом ориентирования в быстро меняющейся социальной среде.
Источник: OMI
