Объем B2C-рынка бытовой техники и электроники в России по итогам 2024 года достиг 3,3 трлн рублей, при этом доля онлайн-торговли составила 58%. Согласно исследованию, проведенному совместно Data Insight и giper.fm, в структуре онлайн-канала 67% приходится на универсальные маркетплейсы, такие как Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет» и «Мегамаркет». Еще 18% формируют специализированные магазины и профильные маркетплейсы, доля прочих игроков остается незначительной.
В офлайне преимущество сохраняется за специализированными магазинами бытовой техники и электроники – их совокупная доля оценивается в 57%. Продажи через официальные брендовые магазины занимают 11%, на супермаркеты и хозяйственные форматы приходится около 12%.
На независимые онлайн-магазины брендов приходится порядка 4% рынка. Однако если учитывать продажи брендовых shop-in-shop на маркетплейсах как часть прямого D2C-канала, его совокупная доля в онлайн-сегменте может достигать 25-30%. В категориях крупной и мелкой бытовой техники доля D2C в онлайне оценивается примерно в 6%, а максимальные значения в офлайне фиксируются в сегменте мелкой техники (до 14%).
Исследование показывает, что 73% покупателей проходят весь путь внутри онлайн-канала, 23% – в офлайне; смену канала совершают лишь 4% потребителей. На универсальных маркетплейсах 42% покупателей обращают внимание на конкретного продавца: около двух пятых покупок в этой группе приходится на специализированные магазины внутри площадок, еще треть – на брендовые shop-in-shop.
Проверку подлинности товара перед покупкой осуществляют большинство – 67% покупателей. Ключевые мотивы выбора официальных магазинов – уверенность в оригинальности (37%), широкий ассортимент (32%) и приверженность бренду (31%). От 41% до 51% потребителей готовы переплатить за покупку в D2C-канале, что наиболее заметно в сегменте смартфонов. Основные причины такой готовности – уверенность в качестве и надежности (53%), наличие официальной гарантии (20%) и подлинность товара (17%). По оценке экспертов, D2C-канал становится не только инструментом продаж, но и основой долгосрочной лояльности и прямой коммуникации с покупателем.
Согласно данным исследования, бренд входит в тройку главных факторов выбора техники у 45% покупателей, а для 15% становится отправной точкой при поиске. На D2C-площадках по значимости бренд уступает только цене. Около 40% покупателей имеют предпочтительные бренды, причем решающее значение чаще имеет репутация: при сопоставимом качестве товара выбор делается в пользу марки с более высоким уровнем доверия.
Эксперты отмечают, что одной из ключевых проблем потребителей остается сложность выбора, усиливающаяся из-за практически «бесконечной полки» маркетплейсов. В этих условиях бренд становится одним из центральных ориентиров. Среди ключевых тенденций – развитие «брендовых экосистем», объединяющих продукты и сервисы в едином приложении и повышающих долгосрочную ценность клиента. Такое мнение выссказал предприниматель, основатель и CEO компании giper.fm Максим Плаксин.
По его словам, прямые продажи – это «не про скидки, а про отношения с клиентом». «Когда бренд знает своего покупателя и общается с ним напрямую, цена и характеристики становятся вторичными. Важнее – доверие и чувство безопасности», – подчеркнул он.
Источник: Data Insight
